Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают и к газетной рекламе, особенно в случае рекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел – идеальное место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета WallStreetJournal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.
В последнее время корпоративные рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым почтовым спискам рассылают потенциальным корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web‑страницы.
Эти сайты, часто предоставляющие потребителям возможность разместить заказ на брошюру с дополнительной информацией о товаре или на сам товар, функционируют как дополнительный канал распространения.
2. Корпоративный имидж как основа для корпоративной рекламы
2.1 История развития представлений о корпоративном имидже
Значимую роль в процессе сегментация о позиционирования банка играет имидж банка [16, с. 103]
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды, рекламы.
Э. Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20‑х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» УЛиппмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Э. Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона.
Имидж основывается на понятие социального стереотипа.
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У. Лигатмана для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп.
Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.
Согласно положениям У. Лигатмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание.
Имидж опирается на фирменный стиль, распространенный для данной компании.
Истоки формирования фирменного стиля лежат в системе промышленного дизайна. Период с 1925 по 1975 г. ознаменовался ростом материального благосостояния большинства американцев. В 1927 г., перед Великой депрессией, у производителей и рекламных специалистов формировалось мнение о том, что изменение стиля и внешнего вида товаров может стимулировать спрос на рынке в условиях возрастающей конкуренции.
Это положило начало новому направлению – промышленному дизайну, целью которого стало появление нового типа потребления, когда из двух вещей покупают не ту, что практичнее и качественнее, а ту, что лучше оформлена.
Иными словами, при равенстве потребительских свойств предпочтение отдается товару, который более привлекателен с эстетической точки зрения. Это мнение было высказано в 1930 г. видным специалистом в области рекламы Эрнестом Элмо Калкинсом.
Американские производители быстро сориентировались и начали брать на работу дизайнеров, чтобы те оформляли внешний вид производимых товаров. Зачастую эти люди являлись эмигрантами из Европы, они были знакомы с основными направлениями и стилями в искусстве того времени: модерн, арт-деко, баухаус, кубизм, русский конструктивизм, немецкий экспрессионизм и итальянский футуризм.
Через 10 лет на Всемирной выставке в Нью-Йорке увидели свет творения этих дизайнеров, их новейшие разработки оформления потребительских товаров. Выставка стала поистине феерическим зрелищем, центральное место на котором занимали такие шедевры американской промышленности того времени, как холодильники, посудомоечные машины, телевизоры, фотоаппараты с цветной пленкой. Такой парад экспонатов мог заставить кого угодно поверить в то, что американская мечта не выдумка, а осязаемая реальность.
В 1941 г. Уолтер Ландор, выходец из Германии, получивший образование в Англии, основал фирму «Ландор ассоши-эйтс», специализировавшуюся в области полиграфического дизайна.
Его отец был архитектором, работавшим в стиле баухаус, сам Уолтер начинал карьеру в качестве промышленного дизайнера, позднее стал заниматься полиграфическим дизайном и создавал логотипы известных торговых марок. За 50 лет услугами его фирмы воспользовались компании все остальные банки Америки.
Почти 20 лет офис «Ландор ассошиэйтс» находился на борту списанного парома, купленного Ландором под воздействием сиюминутной прихоти. Позднее изображение этого парома вошло в состав логотипа компании «Ландор ассошиэйтс».
Философия этой фирмы заключается в следующем: «Усилий, приложенных к созданию образа, не должно быть заметно. Избегайте нарочитости. Хороший дизайн должен оставлять неизгладимое впечатление надолго» [Цит по: 19; с. 233].
После Ландора в 1940–1960 гг. Гордон Липпинкотт и Уокер Маргалис стали первопроходцами в области дизайна упаковки и оформления брэндов. Их основными заказчиками были компании с Восточного побережья США – «Такер», «Уотерман», «Мид Джонсон», «Кока-Кола» и «Ксерокс».
На базе этого агентства набирались опыта специалисты в области консалтинга и дизайна, которые впоследствии открыли собственные фирмы («Анспэч Гроссман портьюгал» («Эй-джи-пи») – 1969 г.).
В 1970 г. в Бостоне была основана некоммерческая организация Институт управления технологиями дизайна. Миссия этой организации заключалась в том, чтобы в процессе обучения донести до слушателей все возможности использования технологий дизайна. В этом институте основной акцент делался на преподавание дисциплины «Разработка дизайна товара». Такой же уклон наблюдался и в «Корпорэйт дизайн фаундэйшн», еще одной некоммерческой организации, основанной в середине 80-х гг.
В 80-х гг. другие фирмы, например «Сигел энд Гэйл», сконцентрировали усилия на упрощении системы маркетинговых коммуникаций и внедрили новое понятие, получившее название «лицо компании».
В процессе работы над повой концепцией Алан Сигел, председатель и генеральный директор фирмы, дополнил содержание понятия имидж-менеджмента, усилив его связь с корпоративным планированием и выработкой стратегии организации.
Он считал, что лицо компании – это не только фирменный стиль [19; с. 233].
Это явление выходит за рамки стандартного набора компонентов – логотипа, слогана, ежегодного отчета по результатам деятельности пли рекламных акций, оно одновременно является их движущей силой.
Лицо компании является интегрирующим фактором, обеспечивающим последовательность ее действий.
Именно в этом заключается отличие одной фирмы от другой, именно наличие такого «лица» помогает фирме позиционировать себя и служит веским конкурентным преимуществом.
Однако в скором времени индустрия дизайна подверглась значительным изменениям.
Агентство «Сигел энд Гэйл» было приобретено на торгах гигантом рекламного бизнеса «Саатчи энд Саатчи», двойное название которого символизирует единство двух ключевых элементов рекламных коммуникаций. Это приобретение стало первым в серии аквизиций, имевших место в период спада в начале 90-х.
В условиях спада менеджеры быстро утрачивали интерес к планированию имиджа, так как не считали его важным элементом своей деятельности.
Имидж в корпоративной рекламе рассматривался с чисто эстетических позиций. В этот кризисный для отрасли период рекламные агентства предпринимали активные действия, чтобы дешево и без усилий заполучить в свои руки творческий потенциал дизайнерских фирм. Последовали новые аквизиции: рекламное агентство «Марш энд Маклеллан» приобрело «Липпинкотт энд Мар-галис»; в 1988 г. «Эй-джи-пи» стала частью маркетинговой компании «Уи-пи-пи груп»; в 1990 г. корпорация «Янг энд Рубикам» купила агентство «Ландор ассошиэйтс».
Пока одни фирмы пускали корни за границей, расширяя рынки, другие самоликвидировались. В ходе данного процесса были сформулированы следующие тенденции:
1) фирменный стиль, дизайн и эстетичность стали частью системы корпоративной рекламы;