Традиционно выделяются три основные рекламные стратегии в международной коммуникационной политике: стратегия стандартизации рекламы, стратегия адаптации рекламы и стратегия модельной стандартизации. Стандартизированный подход является очень привлекательным для многих компаний, поскольку его основным, преимуществом является возможность существенного снижения затрат, однако в большинстве случаев предприятиям приходится адаптировать свою международную рекламную стратегию.
Необходимость внесения определенных изменений рекламу за рубежом объясняется воздействием ряда факторов, которые можно свести в три группы: факторы зарубежной маркетинговой среды, факторы среды фирм.
Инструменты коммуникационного комплекса и внутренние факторы. Достаточно эффективным вариантом реализации рекламной стратегии является стратегия модельной стандартизации, которая представляет собой гибкую форму стандартизированного подхода. Модельная рекламная кампания является отражением корпоративной маркетинговой политики и предполагает, что творческая презентация и художественная работа должны быть адаптированы на локальном уровне в определенных пределах. Общая тема для мировой или региональной кампании, такая как безопасность или качество товара, разрабатывается в головном офисе, а затем разрабатываются образцы слогана, примеры художественной работы, примерный текст и материал для продаж, которые будут выступать в качестве модели рекламной кампании.
При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать три фактора - ожидания потребителей относительно выгод товара, механизм кодирования рекламы и невербальный язык, которые соответствуют следующим компонентам рекламы: рекламному посланию, механизму кодирования и "заднему фону" рекламы. Таким образом, в зависимости от различных сочетаний этих элементов существует масса вариантов реализации международной рекламной стратегии, каждый из которых представляет собой комбинацию стандартизации или адаптации отдельных компонентов рекламы.
Исходя из вышесказанного, можно заключить, что стратегия маркетинговой деятельности представляет собой генеральную программу действий, в которой отражаются приоритетные проблемы предприятия, а также ресурсы, необходимые для их решения. Стратегия формулирует главные цели и основные пути достижения результата таким образом, что предприятие получает единое направление в деятельности.
1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006.
2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.
5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак, 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. - М., 2007.