Лексика современной рекламы с точки зрения происхождения представлена как исконно-русскими словами (68%) так и заимствованиями (32%). Количественное превосходство исконно-русской лексики говорит о том, что рекламные тексты составляются так, чтобы быть понятными широким слоям именно русскоязычного населения. Данные о заимствованных словах можно представить в виде таблицы:
| Латин. | Греч. | Франц. | Англ. | Итал. | Старосл. | Др. языки |
| 32% | 26% | 7% | 16% | 4% | 1% | 14% |
Большое количество заимствованных слов из греческого и латинского можно объяснить тем, что это одни из древнейших языков и именно в них появились обозначения многих процессов, понятий, предметов. Из английского языка в русский попали в основном слова, которые обозначают новые явления в общественной, политической, экономической и других сферах жизни.
Большинство иноязычных слов являются ассимилированными (89%), т. к. русскому языку свойственно быстро подчинять заимствования своим языковым нормам.
В рекламе практически не представлены старославянизмы и устаревшие слова.
Если рассмотреть лексику современной рекламы с точки зрения сферы употребления, то можно сделать вывод, что абсолютное большинство слов (93%) относится к общенародной лексике. Небольшое количество диалектизмов и профессионализмов понятно: рекламный текст нацелен на разнообразную аудиторию, независимо от места проживания или работы, он не должен требовать каких-либо пояснений.
85% слов по данным нашего материала относятся к общеупотребительным. А численное превосходство разговорной лексики над книжной (12% и 3% соответственно) говорит о том, что составители текстов стремятся приблизить язык рекламы к повседневной речи потребителей, сделать его понятным и доступным.
Эмоционально-экспрессивно окрашенная лексика в рекламных текстах встречается, но по данным нашего материала в современной рекламе нет с отрицательной коннотацией. Это связано с этической стороной: составители текстов стараются не оскорблять человека, его слова или поступки.
Окказиональные слова выделяются с точки зрения способов их образования. Так как новое значение слова еще не зафиксировано, здесь можно говорить о семантической неординарности окказионализмов.
На сегодняшний день словообразование окказионализмов – достаточно подробно изученная тема. Особенностями окказиональных слов в творчестве В. Хлебникова и В. Маяковского занимались В.П. Григорьев, Г.О. Винокур. Способы образования окказионализмов рассматривались в работах Е.А. Земской, М.У. Калниязова.
Однако мало внимания было уделено изучению окказиональных слов в рекламных текстах, способам толкования этих единиц, их связь с контекстом. Кроме этого можно обратить внимание на функции словообразования окказионализмов в рекламном тексте во взаимосвязи с эстетической функцией.
Авторы рекламны целенаправленно включают в текст окказиональные слова, потому что своей необычной формой, звучанием, значением окказионализмы привлекают внимание потенциального потребителя, «заставляя его невольно останавливаться на себе, «посмаковать» необычное слово»[14].
Грамматические свойства окказионализмов прозрачны. Этому способствует использование узуальных грамматических средств или формальных показателей (суффиксов, приставок, флексий).
В научной литературе нет четких признаков, по которым бы выделялись окказиональные слова. Мы, опираясь на диссертационное исследование Н.В. Титовой, будем рассматривать в качестве критериев следующее:
область существования;
способы и средства образования;
несоответствие языковой норме;
особенности значения;
связь с контекстом;
ограниченная сфера употребления;
наличие эмоционально-экспрессивной нагрузки
связь со временем
цель создания.
Таким образом, окказионализм – это речевая экспрессивная единица, чаще всего невоспроизводимая, представленная только в рекламном тексте, образованная с нарушением языковых норм, образованная необычным способом, поэтому тесно связанная с контекстом, сохраняющая постоянную новизну[15].
Рассмотрим, как образуются окказиональные слова в современных рекламных текстах. Можно выделить две разновидности: морфемную и неморфемную.
Морфемная разновидность словообразования представлена следующими аффиксными способами: суффиксальный, приставочно-суффиксальный. Рассмотрим конкретные примеры.
В рекламном тексте «Не тормози, сникерсни» окказионализмом является слово «сникерсни». Данное окказиональное слово образовалось путем присоединения глагольного суффикса - и - к глаголу «сникерснуть» (суффиксальный способ словообразования). А лексема «сникерснуть» образовалась от имени собственного «Snikers», имеющего кириллическую запись.
Еще один пример суффиксального способа словообразования: «Алле! О, «Причуда». Пошли скорее. Вкусно и хрустно». Окказионализм «хрустно» образовался от слова «хруст» при помощи суффиксов наречия - н - и - о-.
Аналогично образован окказионализм «фруктанем»: фруктанем→ фруктануть→фрукт. («Соки и нектары «Яблочкин». Фруктанем на всю катушку»).
Примером приставочно-суффиксального способа словообразования может служить следующий пример: «…Ты умеешь слушать. «Московский картофель». Включи похрустиста». К корню - хруст - добавляется приставка по - и суффикс существительного - ист-. Здесь можно провести параллель со словом «пофигист». Данная лексема относится к просторечью и, очевидно, обозначает человека, ко всему относящемуся безразлично. Из этого можно сделать вывод, что похрустист – тот, кто не обращает внимания на различную информацию или происходящие вокруг события, если ему это не интересно.
Еще одним примером приставочно-суффиксального способа словообразования можно назвать окказиональное слово «приflopни», имеющее оригинальную графическую запись («Flop». Приflopnи гада» - реклама средства от насекомых). Здесь имя собственное «Flop» записывается латиницей и к нему присоединяются приставка при - и глагольные суффиксы - н - и - и-. В данном примере звуковой облик окказионализма вызывает ассоциации с узуальным (общеупотребительным) глаголом «прихлопни».
Интересен также окказионализм «охлаждайс». Он тоже образован приставочно-суффиксальным способом. К корню - хлад - добавляются приставка о - и глагольные суффиксы - аj - и - ся-. Далее происходит усечение (редукция) последнего гласного: охлайдайся → охлаждайс. Часть слова - айс – это кириллическая запись названия продукта «Stimorol» «Ice». (« - Ice? – Нет, не Ice. - Ice? – Ice. Ice! «StimorolIce» - охлаждайс»).
К морфемному способу словообразования относится безаффиксная разновидность – сложение. В рекламном тексте «Jacobsmonarch» - сила сближающей аромагии» окказионализм аромагия образовался путем сложения части слова «аромат» с целым словом «магия». Таким образом, данный окказионализм означает «магический, волшебный аромат».
Еще одним примером сложения может служить окказиональное слово «шумостров». Здесь к слову «остров» присоединили лексему «шум». Из контекста понятно, что «шумостров» - это место, где невозможно отдохнуть и расслабиться («– Слушай, давай завтра? Остров-шумостров… Отдохнуть спокойно не дают. «Nuts»).
Неморфемный способ как способ образования окказионализмов в современной рекламе представлен словом «банкуфанки», образованным путем сращения в одну самостоятельную единицу существительного «банка» в родительном падеже и кириллической записи названия продукта «Funky» («Банкуфанки? » – реклама напитка). (См. приложение)
Современная реклама активно осваивает систему образования окказиональных слов. Такие лексемы привлекают внимание к рекламе, запоминаются в силу своей необычности. Но окказионализмов в современной рекламе немного (по данным нашего материала не больше 10).
Семантические свойства окказиональных слов определяются по контексту, их грамматические признаки прозрачны, т. к. они выражены узуальными средствами (флексии и др.).
Окказионализмы образуются общепринятыми в русском языке способами: морфемным и неморфемным. Морфемный представлен как аффиксными так и безаффиксными способами словообразования.
Исследовав лексику современной рекламы, мы сделали следующие обобщения.
В текстах рекламы исконно-русских слов больше, чем заимствований (68% и 32% соответственно). Это можно объяснить тем, что реклама на телевидении и радио рассчитана на достаточно большую аудиторию. Все слова в тексте должны быть понятны людям, проживающем на территории нашей страны, быть узнаваемыми или же поясняться из контекста.
Поскольку русский язык на всем протяжении своего существования вступал в контакты с самыми разными языками, заимствуя у них необходимые понятия, в рекламе встречаются и заимствования. Среди таких лексем чаще встречаются слова, которые уже прочно закрепили свое значение в русском языке. Это в основном заимствования из древних языков: греческого и латинского. Многие понятия, названия предметов, определения русскому народу оказалось проще перенять из других языков, чем придумывать новые слова.
89% заимствованных слов по данным нашего материала уже имеют кириллическую запись, подчинились грамматическим, фонетическим и др. нормам русского языка. Но в текстах рекламы также встречаются и варваризмы (10%). Такие слова записываются латинскими буквами, сохраняют свое первоначальное значение. При умелом использовании варваризмы привлекают внимание потенциальных потребителей к рекламируемому продукту.