В особенностях употребления побудительных предложений в текстах рекламы в «мужских» и «женских» журналах в обоих языках (русском и английском) прослеживается достаточно чёткая аналогия. Высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличные предложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность. Семантика побуждения в рекламном тексте может быть изложена эксплицитно:
Позволь себе Grundig!
Come to Marlboro Country. (Приезжайте в страну Marlboro).
Не пропусти уникальный конкурс и выиграй бриллиант!
При исследовании текстов рекламы в нацеленных на мужскую аудиторию изданиях нами обнаружено, что они в целом лаконичны, чётко сформулированы, апеллируют к рациональному. Набор определённых лексических единиц (глаголы активного залога, свидетельствующие об активной жизненной позиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактные существительные, термины) служит главной цели – донести до реципиента определённую информацию и воздействовать на него, например: элегантный дизайн, новейшие технологии, великолепный механизм; интеллект, мир, искусство; клапанные двигатели, увеличенный клиренс, дополнительные модули.
В рекламе, целевой аудиторией которой являются женщины, практически нет ограничений ни по объёму текста, ни по форме его изложения. Эмоциональная направленность, стремление к образности и художественности передаются при помощи метафор, сравнений, сложных прилагательных, как в русском так и английском языках.
Cle de Peau Beaute. Спокойствие красоты. Чувственность манящих губ. Свежесть росы в изысканном блеске. Притягательность волнующего взгляда.
В рекламных текстах в «мужских» журналах, однако, также встречается апеллирование к эмоциональному началу, положительным эмоциям личности:
Prestige 32 воплотила все мечты человека об отдыхе на воде. Максимум комфорта и отличные мореходные качества воплощены в яхтах Prestige. Роскошь и удобство, надёжность и скорость – она просто создана дарить удовольствие.
Употребление метафоры (выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и метонимии (выражение или слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий) значительно увеличивает эффективность воздействия рекламного сообщения на реципиента:
Subaru Impreza – заряженный автомобиль!
Noa! Чудотворные духи.
Рекламный текст представляет собой поликодовое образование, где в передаче рекламной информации оказываются задействованы сразу два канала (вербальный и визуальный).
Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста рекламы. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонент участвует "наравне" с изображением в конституировании текста.
Примером обыгрывания переносного значения слова, выраженного вербальным и визуальным составляющими, может служить реклама жидкокристаллического монитора: Время отклика 12 миллисекунд! Вербальный компонент время отклика означает промежуток времени, по истечении которого сменяется кадр в видеоряде. На фотографии изображена возмущенная девушка, дающая пощечину молодому человеку, который обхватил руками её бедра. Ситуативное несоответствие надписи и изображения вызывает у реципиента эффект обманутого ожидания, что придаёт рекламе оригинальность, шутливое звучание.
Анализ использования цветовой гаммы в русских и английских рекламных текстах показывает, что устоявшимся, например, является стереотип восприятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного. Так, в рекламе бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыре девушки в розовых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта для мужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. В рекламе духов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двух флаконов: розового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редко в "мужских" журналах представлен жёлтый цвет. Однако обилие золотого как в "мужских", так и в "женских" журналах ассоциируется с высоким качеством, великолепием и высокой ценой рекламируемого продукта, как, например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, обилие золотого на пачках сигарет "Русский стиль", косметических продуктов фирмы Lancome.
Отдельные типы рекламы тяготеют к устойчивым рекламным образам, реализующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара или услуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий. Так, в основе рекламного образа спиртных напитков, сигарет, например, лежит идея искушения, приятных ощущений, подчас непозволительных, запретных. В данном виде рекламы создаваемый образ может иметь коннотацию сексуального наслаждения. Изобразительную доминанту формируют образы красивых мужчин и женщин. В рекламе вина Red Burgundy используется приём, при котором женская привлекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу: струящееся красное платье на молодой женщине перевоплощается в красное вино в стеклянном бокале.
У. Эко высказывает точку зрения о том, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» (Эко 1998:107).
Рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетической системы конкретного хронологического и исторического периода.
В журнальной рекламе содержится страноведческая информация, передаваемая иконическими средствами в комплексе с вербальными. Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города, как исторического предмета материальной культуры; визуальным сопровождением рекламы американских сигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что дает представление о внешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламе туристических поездок на о. Кипр в качестве визуального компонента репрезентируется изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотым песком, рыбацких катеров, красивых таверн.
Своеобразие текстов журнальной рекламы заключается также и в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа.
Сознанию и языку носителя каждой культуры свойственно наличие стереотипов, которые являются своего рода содержательным центром культуры, ярким её представителем. В анализируемых нами текстах журнальной рекламы достаточно часто встречаются примеры стереотипного отражения действительности.
Стереотипное восприятие американок как эмансипированных, независимых, свободных женщин находит своё отображение в рекламе духов «5th avenue». Слоган «Я – лидер. Свобода – мой мир» соотнесён с изображением на фоне небоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины.
Текст рекламы английского чая - «Lyons. Чай в лучших английских традициях» - сопровождается изображением Вестминстерского аббатства, вызывая у потребителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом, приверженностью национальным традициям, респектабельностью.
Стереотипное представление о превосходстве, высоком качестве иностранных товаров наглядно прослеживается в слоганах:
Remy Excellence. Шедевр качества.
Плазменные телевизоры Flatron - современное творение высоких цифровых технологий.
Приобретая товар иностранного производства, покупатель как бы приобщается к западному образу жизни, стилю, престижности, респектабельности:
Armani Mania The essence of style (Armani Mania Аромат стиля).
Новый Mercedes-Benz - мир стиля, мир превосходства.
Одновременно в русской рекламе наблюдается ориентация на национальную самобытность, ментальность, широту русского народа: Русский стиль. Загадочность души. Яркая искренность. Безудержность веселья. Красота чувств. (Сигареты «Русский стиль»).
Установлено, что одним из социокультурных стереотипов, который прослеживается в рекламе, является гендерный стереотип. Гендер – многогранная социокультурная категория, которая включает в себя различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин.
«Пиво бери, да гостей зови!» – говорит русская пословица. Сядьте за стол с друзьями. Откупорьте бутылочку пива «Золотая Бочка Выдержанное».
Россия – щедрая душа. (Шоколадные конфеты).
В англоязычных рекламных текстах также встречаются примеры стереотипного представления о таких чертах, как, например, стойкость и выдержанность английского характера.
«Гендер – это большой комплекс социальных и психологических процессов, а также культурных установок, порождённых обществом и воздействующих на поведение национальной языковой личности. Таким образом, в гендере происходит сложнейшее переплетение культурных, психологических и социальных аспектов» (Маслова 2001:124). «Большой толковый социологический словарь» дает следующее определение: «Гендер (gender) 1) (Общее значение) – различие между мужчинами и женщинами по анатомическому полу. 2) (Социологическое значение) социальное деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязательно совпадающее с ним. Таким образом, социологическое использование термина может отличаться от повседневного» (БТСС 1999:109).