2. Формальный подход также основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение потребностей и стереотипа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар позволяет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.
3. Подход, ориентированный на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.
Торговые презентации проводятся с помощью таких наглядных пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерная анимация.
Основные приемы убеждения:
Убеждающие слова. Почти все слова несут в себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – приятное тепло. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями.
Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которое несет слово в обществе (таб. 1)
Таблица 1 Убеждающие фразы, нацеленные на работу с различными
выгодами товара.
| Прибыль, выгода | Экономия времени | Комфорт, удобство | Практичность, надежность | Здоровье | Престиж | Хорошие отношения |
| Выгодно | Появиться время | Удобно | Сезонные скидки | Дает силы | Солидно | Хорощее настроение |
| Полезно | Время -деньги | Легко | Льготы | Успокаивает | Повышает статус | Благодарность |
| Прибыльно | Появится время для… | Приятно | Надежность | Бодрит | Популярно | Любовь |
| Без лишних затрат | Сэкономит ваше время | Без лишних усилий | Постоянство | Стимулирует | Элита | Забота о ближнем |
| Рентабельно | Отдых | Облегчает | На все случаи жизни | Укрепляет | Самый лучший | Расположить к себе |
| Увеличит доход | Любимое занятие | Спокойствие | Длительный срок эксплуатации | Оздоровляет | Эксклюзивный | Ваши заслуги |
| Быстро окупаемо | Своевременно | Уверенность | Настоящий | Экологически чистый | Успешный | Угодить |
| Сократит убытки | Быстро | Защищенность | Гарантийный срок | Натуральный | Дорогой | Заботиться |
| Уменьшит расходы | Моментально | Постоянство | Рекомендует | Природный | Авторитет | Сделать доброе дело |
| Снизит затраты | Скорость | Упрощает жизнь | Экономичный | Омолаживающий | Прогресс | Хорошее начало |
| Специальное предложение | Темп | Гарантии | Универсальный | Полезный | Единственный экземпляр | Радость общения |
| Качество | Развлечение | Продлевает | Заряд бодрости | Эффектно | Обходительный | |
| Востребовано | Уверенность в завтрашнем дне | Снимает усталость | Произвести впечатление | |||
| Успешный | Роскошь |
Метод «ключевые слова»
Метод ключевых слов усиливает влияние, которое оказывают на клиента описание его потенциальных выгод и влияние убеждающих слов. В данном случае убеждающими словами являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение прибыли, расширение ассортимента, привлечение новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки.
Метод ключевых слов состоит из 5 последовательных этапов:
1Общие вопросы. Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К ним относятся:
· Зачем ( хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др. )?
· Какие цели вы ставите (при покупке товаров; при заключении сделки; при выборе ассортимента)?
· Что для вас является важным ( в работе данной модели; в заключении контракта и др.)?
· Какие критерии для вас важны?
· Какие требования вы предъявляете ( к работе данной модели; к работе поставщиков и др.)?
· Что для вас является хорошим результатом?
2 Уточняющие вопросы
3 Фиксация ключевых слов. Зафиксировать ключевые слова, которые мы получили при ответе на уточняющие вопросы.
4 Использование ключевых слов в презентации.
5 Фиксация реакции клиента.
5. Преодоление возражений. Практически всегда во время презентации или при заключении сделки покупатели высказывают свои возражения. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер.
Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам.
Логическое сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы он опроверг свои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому работнику необходима основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.
Только выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению клиента. Они – указатели того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:
· Вы нисколько не интересуете его
· У него нет ни одного вопроса
· Он не нуждается в ваших сведеньях
· Он не желает выслушивать предложения и советы
· Он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали
Правила реагирования на возражения:
· Положительный настрой
· Активно слушать собеседника.
· Искать за возражением мотив. Если собеседник говорит: «Это нам не нужно», что он и подразумевает в действительности.
· Делать маленькую паузу. Перед ответом следует сделать небольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит от мгновенного ответа. Если этого не сделать собеседник может подумать, что вы реагируйте, не выслушав его и не обдумав ответ. Кроме того, пауза позволит обдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон.
· Давать ответ твердым убедительным голосом.
· Временно отложить ответ на более поздний срок. Не возможно знать все. Если не возможно ответить следует признаться в этом. Дать обещание вернуться к этому вопросу чуть позже.
6. Завершение сделки. На этом этапе торговый представитель пытается совершить продажу. Некоторые работники не способны довести покупателя до заключительной стадии. Им недостает уверенности в себе, неудобно просить о заключении сделки или они не умеют уловить подходящий для этого психологический момент. Торговым работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить потребителя сделать незначительные уточнения - цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).
7. Последующая работа с клиентом. Последующая работа необходима, если торговый представитель намеревается удостовериться в удовлетворении клиента покупкой или стремится продолжить сотрудничество. Немедленно после заключения сделки торговый работник должен уточнить детали, касающиеся времени доставки, условий продажи и других вопросов, которые важны для покупателя. Ему следует запланировать контакт с покупателем после доставки товара, чтобы проверить исполнение сделки, проведение инструктажа и удостовериться в надлежащем уровне обслуживания. Этот визит поможет обнаружить возникшие проблемы, уверить покупателя в заинтересованности продавца в нем и принять меры к устранению обнаруженных клиентом недостатков. Торговый представитель должен разработать план по поддержанию сотрудничества.
Поиск квалифицированного продавца. Значение персональной продажи является различным для разных отраслей экономики. Например, в розничной торговле персональная продажа просто необходима. Продавцы придают магазину индивидуальность, они помогают сформировать определенный имидж и удержать своих покупателей. Поэтому каждый продавец должен всегда стремиться к удовлетворению запросов покупателей. Довольный покупатель является верным доказательством того, что данный товар действительно хорош.