Вряд ли имеет смысл вести беседу с самим собой – такого мнения придерживается руководство ТОО «Белый Ветер», когда речь идет о работе с потребителями. И внедряет политику виртуальной интеграции потребителей в процессы компании.
Итак, покупатели могут сделать индивидуальный заказ на компьютер в режиме онлайн и даже проследить за его сборкой. Иначе говоря, покупатель может «познакомиться» со своей машиной еще до того, как она будет выпущена, наблюдая за выполнением своего заказа в процессе сборки.
В случае непредвиденной задержки доставки компания посылает покупателю предупреждение.
И после доставки связь потребителя с компанией не прерывается. Каждый ПК, ноутбук и сервер от ТОО «Белый Ветер» доставляется с этикеткой, на которой указан сервисный номер.
Если покупатель обратился в службу поддержки для устранения проблемы, штатный сотрудник ТОО «Белый Ветер» перезвонит ему день или два спустя, чтобы убедиться в ее успешном разрешении.
Благодаря тому, что ТОО «Белый Ветер» всегда ориентировалась на мнение потребителей, она первой стала разделять их на сегменты. Эту политику начали проводить в 2006 г. Большинство компаний проводили сегментирование рынка на основе своей продукции, ТОО «Белый Ветер» же положила начало сегментированию по потребителям. Компания понимала, что существуют различные типы потребителей, нужды которых значительно отличаются.
К примеру, крупная организация более всего заинтересована в слаженности и стабильности работы и, следовательно, не станет заниматься мелкими техническими новациями. Крупные компании предпочитают пользоваться сетевыми компьютерами, которые можно централизованно модернизировать по мере надобности, а не высылать к машине техника всякий раз, когда возникнет необходимость в инсталляции определенной программы. Мелкие же пользователи более требовательны к техническим характеристикам своих компьютеров, таким как скорость процессора, емкость диска и т.п.
В пользу разделения потребителей на категории говорит и другой аргумент: связь ТОО «Белый Ветер» с крупными потребителями, приобретающими тысячи компьютеров и требующими поддержки на месте эксплуатации машины, сродни служебной, с наличием постоянных связей, тогда как связь с мелкими предприятиями и индивидуальными покупателями заключается только в проведении сделки.
Таблица 4. Среднесписочная численность работников (сотрудников) ТОО «Белый Ветер», а также размер отчислений на заработную плату и социальное обеспечение
| Наименование показателя | Отчетный период |
| 30.06.2008 | |
| Среднесписочная численность работников, чел. | 58 |
| Доля сотрудников эмитента, имеющих высшее профессиональное образование, % | 15 |
| Объем денежных средств, направленных на оплату труда, тенге. | 344 2200 |
| Объем денежных средств, направленных на социальное обеспечение, тенге. | 83 7360 |
| Общий объем израсходованных денежных средств, тенге. | 427 9560 |
Сегментирование потребителей позволяет компании «Белый Ветер» строить отношения с разными клиентами различными способами. Предприятия обслуживаются иначе, нежели единичные покупатели. Когда клиент обращается в компанию за технической поддержкой как индивидуальный потребитель, один из техников с радостью ответит на все его вопросы и окажет действенную помощь. Когда же за технической поддержкой обращается крупный клиент, звонок переадресовывается либо в службу поддержки отдела продаж, либо техническому специалисту, который даст консультацию, ведя диалог с технически «подкованными» собеседниками.
Личные продажи в ТОО «Белый Ветер» организованы как в офисах и магазинах фирмы, так и на уровне торговых агентов.
Торговые агенты ТОО «Белый Ветер» осуществляют личные продажи на предприятиях и в офисах города Караганды и области.
Эффективность личных продаж ТОО «Белый Ветер» определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирма тратит много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие:
Постановка задач торговому персоналу;
Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;
Привлечение и отбор торговых агентов;
Обучение;
Контроль за работой торговых агентов;
Оценка эффективности их работы.
Залогом успешной деятельности службы сбыта ТОО «Белый Ветер» является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов.
Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании «Белый Ветер», затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно.
Отбор торговых агентов не составлял бы труда, если бы компания «Белый Ветер» точно знала, какими именно чертами должны обладать претенденты.
В одном исследовании было обнаружено, что хорошего торгового агента отличает бурлящий энтузиазм, настойчивость, инициативность, самоуважение и обязательность в выполнении своей работы. Такие торговые агенты относятся к торговле как к делу своей жизни и придерживаются строгой ориентации на потребителя. Другое же исследование показало, что хороший торговый агент отличается независимостью и внутренней само мотивацией, и, кроме того, он – превосходный слушатель. Они должны быть внутренне мотивированы, дисциплинированы, способны к упорной работе и должны уметь завязывать тесные контакты с потребителями.
Установив критерии отбора, руководство компании «Белый Ветер» переходит к поиску желаемого кандидата. Отдел кадров занимается поиском претендентов либо по рекомендациям уже работающих в компании торговых агентов, либо через агентства по трудоустройству, либо размещая рекламные объявления. Поиск и привлечение претендентов обычно приводит к появлению достаточно большого числа претендентов, из которых компании следует выбрать лучших. Процедуры отбора в ТОО «Белый Ветер» различны: от единственного неформального собеседования до сложного и продолжительного тестирования и интервьюирования. В ТОО «Белый Ветер» проверяют претендентов на должность торговых агентов на специальных формальных тестах. Руководство компании объявило, что тесты снизили текучесть кадров на 42% и что оценки, полученные по результатам тестирования, полностью соответствуют показателям дальнейшей деятельности нового торгового агента.
Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, широко распространена в ТОО «Белый Ветер». В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.
Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта ТОО «Белый Ветер». Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.
Рассмотрим стадии процесса личной продажи применительно ТОО «Белый Ветер».
Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы руководствуется чувством нравственности и воодушевления.
Выявление потребностей клиента – вторая стадия в процессе личной продажи ТОО «Белый Ветер». Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом учитывается чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи в ТОО «Белый Ветер» является не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, торговые агенты ТОО «Белый Ветер» заранее изучают потребности клиента. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что торговые агенты ТОО «Белый Ветер» пытаются ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.
Т.е., искусство личной продажи в ТОО «Белый Ветер» полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.
Следующая стадия процесса личной продажи в ТОО «Белый Ветер» – представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку товаров ТОО «Белый Ветер» только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.