В ряде случаев более эффективным приемом оказываются умалчивание. Например, очень часто объектами критики становятся производители сигарет за вводящие в заблуждение надписи на пачках о насыщенном вкусе, легкости, отсутствии примесей и т. п., поскольку от этих характеристик, по мнению Всемирной организации здравоохранения, табачные изделия более безопасными не становятся. А в той же, к примеру, рекламе «Pepsi-light» следовало бы сказать, что напиток практически не содержит калорий, а не отрицать их очевидного присутствие, пусть и с невысоким содержанием.
Если говорить о феномене недосказанности, тоотчетливо она проскакивает в коммуникациях у операторов сотовой связи.
Наример, в ролике «МТС» про тариф «Локальный» речь шла о том, что цена звонка уменьшается сразу после пересечения МКАД. На самом деле - «спустя» лишь пятнадцать километров. Этот нюанс в рекламе не афишировался, не расшифровывался и тот факт, что при звонке с мобильного у клиента просто снимут деньги за установление соединения и отдельно за длительность разговора. Зачастую весьма недобросовестными бывают так называемые «подарки», предоставляемые компаниями мобильной связи. Так, например, МТС, оштрафованный в Читинской области на 100 тыс. руб. за наружную рекламу с текстом «НАГРАДА ВСЕМ АБОНЕНТАМ ДЖИНС +30% к сумме платежа».
Это случай классического злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них знаний и опыта, так как согласно правилам акции, с которыми можно было ознакомиться в офисе сотовой компании, максимальный размер бонуса не превышал десяти долларов. Т.е. при пополнении своего счета на крупную сумму клиенту все равно бы не начислили больше, чем установлено фиксированными пределами «подарка».
Похожим образом потребитель вводился в заблуждение относительно условий подключения к сети «Мегафон». Стимулом «привлекательного предложения» служил пятисотрублевый подарок, но выдаваемый в рамках этой акции не в физическом выражении или как пополнение счета, а в виде суммы баллов, которую можно было обменять на услуги связи. При этом их действительная коммерческая стоимость не превышала и десятой части «подарочного» денежного эквивалента.
Не чуждо росийским рекламистам и навязывание альтернативы «или... или».
Например реклама «Actimel». После ее просмотра создается впечатление, что при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. Причем в других странах этот ролик был снят с эфира. Так, французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено.
Успешно используется наотечественном рынке игра на слабостях целевой аудитории.
Например, производители игрушек прекрасно знают о комплексе вины, который испытывают родители в России и других странах Восточной Европы из-за того, что много работают и не могут уделять должного внимания детям. Этот недостаток внимания родители пытаются компенсировать большим количеством недорогих подарков. Знание этого факта позволило компаниям выработать верную стратегию и сконцентрировать маркетинговые усилия на игрушках низшего и среднего ценового диапазона.
Следующий прием - интригующая дезорганизация, является довольно новым для российского рынка. Этим приемом , например, воспользовалась недавно компания «МТС» при своем ребрендинге. Около двух месяцев компания с создавала интригующую дезорганизацию вокруг своего нового символа и тем самым увеличила интерес к новому образу в целом.
Практически аналогичные технологии используются и для продвижения других товарных категорий, в частности, на очень конкурентном рынке бухгалтерских изданий, что объясняется, во-первых, ограниченностью аудитории, во-вторых, большим количеством предложений товаров и услуг для бухгалтерии. Обычные методы рекламы там не действуют, а вот рассылка писем подписчикам чужих издательских домов работает, письмо приходит как бы по ошибке: «Так как вы уже были подписчиком нашего издательского дома, на вас распространяется скидка по подписке на это издание». Он понимает, что это ошибка, но раз — «неожиданная» льгота, то человек обязательно заинтересуется.
А вот например, для увеличения реализации мужских костюмов были специально заказаны и распределены по магазинам тысяча разных монет, похожих на какие-то государственные и покрытых благородными металлами. Продавец вкладывал монету в карман пиджака при его покупке. Расчет строился на том, что клиент обнаружит в своем уже кармане непонятную, но дорогую на вид монету, продемонстрирует ее близкому окружению и коллегам по работе, с упоминанием при этом места покупки. И действительно, продажи костюмов в следующем месяце увеличились более чем в три раза.
Еше один манимулятивный прием – сэмплинг, становится все более популярным, особенно при сейл-промоушене.
Например, известно, что заинтересовать детей книгой легче всего, начав рассказывать сюжет, и на самом интересном месте прерваться и сказать: «А дальше читай сам!» Подобный способ продвижения книжной продукции — предоставление бесплатных образцов продукции практикует издательство «Эксмо», раздавая книги по частям. Образцы делаются в виде брошюры, оформленной как оригинал продвигаемой книги. Но выпускаются только ее первые главы, которые заинтересовывают читателя, и у него появляется желание приобрести книгу целиком.
2.3 Практика применения сенсорного воздействия
Сенсорное воздействие эффективно использует мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие определенным эмоциональным состояниям.
При использовании сенсорного воздействия, производители обращаютя к стимулам, хранящимся в подсознании людей и энергично их эксплуатируютдля увеличения числа потребителей.
В современных условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы российские производители все чаще используют приемы сенсорного воздействия для лучшего позиционирования своего бренда и увеличения сбыта.
Именно такого эффекта добиваются элитные, класса люкс, розничные точки парфюмерии и косметики, активно использующие приятные запахи, которые помогают продавать. По мнению специалистов, приятная атмосфера обеспечивает в таких бутиках до 50% продаж.
Следующий пример: наблюдения над женщинами — покупательницами в магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а немотивированно — под влиянием обилия товаров, их внешнего вида и окружающего аромата. В полной мере все вышеизложенное относится и к корпоративным ароматам — в ряде сетевых отелей, отказавшись от традиционных цветочных или резких цитрусовых запахов, в местах общего пользования начали использоваться «чайные» ароматы, которые должны понравиться клиентам из разных стран. И это не только запоминающееся впечатление, что очень важно само по себе в части позиционирования марки, но еще и релаксация в сочетании с тонизирующим воздействием данного запаха, помогающая гостям сети отелей снять напряжение после трудной поездки.
Кстати, подобной сопричастности, а это дорогого стоит, добиваются крупные аптечные сетевые структуры, особенно к открытым формам торговли, в ассортименте которых представлено много сопутствующей парафармацевтической продукции.
А довольно большая часть покупателей выбирает шампунь, ориентируясь, среди прочих показателей, исключительно на запах. И этот факт довольно интенсивно эксплуатируют все производители шампуней (в большей мере производители специальных ароматизированных линий, например, «HerbalEssencees»). Также подмечено, когда у человека есть любимый парфюм, которым он постоянно пользуется, он с удовольствием купит крем и косметику с тем же запахом.
Весьма притягательным считается запах нового автомобиля — созданы даже специальные спреи, имитирующие испарения нового пластика, клея и краски, которыми обрабатывают внутрисалонное пространство подержанных машин, что заметно сказывается на объемах их реализации.
Отечественные производители и создатели рекламы также активно используют музыку.
В настоящее время музыка становится одним из элементов фирменного стиля, например как у компании «Megafon», или способом акустической интерпретации идеи и ценности бренда, например использование врсточных мотивов в рекламе сока «Caprise», музыка в ролике «Bounty» и т.д
2.4 Использование логических ошибок
Логические ошибки на российском рынке рекламы используются почти повсеместно. И , к сожалению, в связи с все еще невысоким уровнем развития потребителькой культуры большей части населения страны, эти ошибки практически всегда остаются незамечанными и вводят потребителей в заблуждение.
Широко распространено использование такой логическая ошибка, как «неопределенность тезиса».
Например, «говорят, пиво должно быть импортным, дорогим, горьким» — исходное утверждение. Далее многозначительно делается поправка: «на самом деле пиво должно быть вкусным». Звучит как противопоставление, хотя на самом деле пиво вполне может быть и вкусным, и горьким, и импортным, так же как автомобиль может быть одновременно и красивым, и синего цвета. Делается попытка подменить исходный тезис на «только горьким, только импортным...». Фактически никаких логичных доводов в пользу перехода на российское и недорогое пиво не приводится.