покупателя и вызывают определённую реакцию. Как и в случае потребительских
товаров, при покупке товаров производственного назначения маркетинговые
стимулы включают в себя 4 Р это: товар, цена, распространение товара,
продвижение товара. Остальные стимулы основаны на главных действующих силах
рыночной среды: экономических, технологических, политических, культурных и
конкурентных. Эти стимулы воздействуют на организацию и вызывают покупательскую
реакцию: выбор товара или услуги, выбор поставщика, объёмы заказов, а также
условия поставки, обслуживания и оплаты. Для разработки удачной стратегии
маркетингового комплекса субъект рынка должен хорошо представлять себе процесс
преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.
Внутри организации деятельность по закупке включает два важных момента:
1 организация закупочного комитета, в состав которого входят все лица,
участвующие в принятии решения о покупке
2 процесс принятия решения о покупке
Данная модель показывает, что закупочный комитет и процесс принятия решения
подвержены влиянию внутренних организационных, межличностных и индивидуальных
факторов точно также, как и влиянию факторов внешней рыночной среды.
Модель поведения покупателя товаров производственного назначения.
1 Окружающая среда.
а) маркетинговые стимулы
-товар
-цена
-распространение товара
-продвижение товара
б) другие стимулы
-экономические
-технологические
-политические
-культурные
-конкурентные
2 Предприятие покупатель (организационные факторы)
а) закупочный комитет (межличностные и индивидуальные факторы)
-процесс принятия решения о покупке
17 Процесс принятия решения о покупке товаров на промышленном рынке.
Процесс принятия решения о закупке включает 8 этапов:
1 осознание проблемы
2 обобщённое описание потребности
3 оценка характеристик товара
4 поиск поставщиков
5 запрашивание предложений
6 выбор поставщика
7 разработка процедуры заказа
8 оценка работы поставщика
1 Осознание проблемы -сотрудником предприятия-покупателя осознаётся какая то
потребность, которую можно удовлетворить с помощью приобретения какого либо
товара или услуги. Связано с решением о выпуске товара, замена изношенного
оборудования, смена поставщика, более выгодные цены или лучше товар.
2 Обобщённое описание потребности -компания покупатель определяет
основные характеристики и необходимое количество требуемого товара.
для стандартных деталей нет трудностей, для сложных товаров снабженец
должен сотрудничать с инженерами, экономистами, пользователями.
3 Оценка характеристик товара покупатель составляет технические условия
определённых характеристик товара, методы их контроля, работает для этого
бригада специалистов.
Стоимостный анализ -способ сокращения производственных расходов,
предполагающий тщательное изучение отдельных компонентов товара
и поиск возможностей их стандартизации, изменение конструкции
или производства по более дешёвой технологии. Специалисты остановятся
на лучших характеристик товара и выполняют детальное их описание.
4 Поиск поставщиков компания-покупатель старается выбрать лучших поставщиков.
Покупатель составляет перечень поставщиков просмотрев торговые справочники,
поиск с помощью компьютера, обратившись в другие компании для рекомендации.
Чем новее товар, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени
требуется на поиск поставщиков. Задача поставщика попасть в справочники,
и иметь безупречную репутацию на рынке.
5 Запрос предложений -компания покупатель предлагает квалифицированным
поставщикам сделать свои предложения. В ответ на предложение поставщики
присылают свои каталоги или направляют торгового агента.
Если товар сложный или дорогой покупатель требует письменных предложений
или официальных презентаций от каждого поставщика. Предложение поставщика
должно внушать доверие и выделятся на фоне конкурентов.
6 Выбор поставщика покупатель анализирует поступившие предложения
и выбирает одного или нескольких поставщиков.
При выборе поставщика закупочный комитет составляет список требований
к поставщику, отмечая их относительную значимость.
Оценка по ранжированию:
1 наличие технической помощи
2 быстрота реакции на нужды клиентов
3 оперативность поставки
4 качество товара
5 репутация поставщика
6 цена
Многие компании предпочитают иметь нескольких поставщиков, чтобы избежать
абсолютной зависимости от одного из них.
7 Оформление заказа -покупатель (агент по закупкам) выдаёт поставщику
окончательный заказ, оговаривающий технич. характеристики товара, необходимое
его количество, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.
В отношении сложных изделий устанавливается долгосрочное сотрудничество
между поставщиком и покупателем. Поставщик обязуется осуществлять
обслуживание, и повторные поставки по мере необходимости.
Генеральный контракт освобождает от трудоёмкого процесса ведения
переговоров, каждый раз, когда надо произвести закупку.
8 Оценка эффективности работы поставщика -покупатель оценивает свою
удовлетворённость работой поставщика, принимая решение продлить,
изменить или приостановить соглашение с ним.
Критерий оценки степень удовлетворения запросов внутрифирменных пользователей.
18 Основные источники и методы сбора маркетинговой информации.
Виды маркетинговой информации:
-официально опубликованные (доступные для всех)
-синдикативная (недоступна для широкой публики, издаваемая отдельными
организациями и приобретаемая за деньги)
Источники маркетинговой информации:
1 первичные (полевые исследования)
2 вторичные (ранее собранные данные для других целей)
Источники информации:
-внутренние
-внешние
-исследовательские
Источники внешней информации:
-публикация национальных и внешних изданий
-публикация гос. органов, министерств
-публикация торгово-прмышленной палаты
-сборники статистической информации
-отчёты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий
-книги, сообщения, журналы
-публикации учебных, научно-исследовательских, проектной информации
научными организациями
-прайс-лист
-материалы консалтинговых организаций
Информация внутрифирменной отчётности собирается из внутренних источников
компании, предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности,
а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.
Внутренняя информация это внутренняя отчётность, текущего сбыта,
размер издержек, объём запасов, состояние и движение денежных средств.
Первичные данные -собираются с конкретной целью при осуществлении
определённого проекта.
Вторичные данные -уже существующая в определённой форме информация,
полученная для каких-то других целей.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных,
которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи
и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных.
Методы сбора информации:
-наблюдение
-эксперимент
-опрос
Наблюдение -исследователи ведут наблюдение не вмешиваясь в события.
Эксперимент -отбор групп субъектов создание для них различной обстановки,
в условиях контроля за внешним окружением, что бы выявить статистически
значимые различия в их реакции.
Опрос -лучше всего для полевых исследований, удобен и при описании
исследований. Проводят чтоб, получить информацию о знаниях и предпочтениях
людей, степень их удовлетворённости.
Различают структуризированный и неструктуризированный опросы.
Для структуризированного опроса применяют стандартные перечни вопросов,
которые задаются всем опрашиваемым без изменений.
Несруктуризированный опрос позволяет интервьеру задавать пробный вопрос,
формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.
Опрос может быть прямым и непрямым.
Прямой вопрос "почему вы не покупаете одежду такой то фирмы?".
Непрямой вопрос "какие люди покупают одежду этой фирмы?".
Опрос самый распространенный и зачастую единственный метод сбора
первичных данных. Основное преимущество опросов их гибкость.
При проведении опросов возникают проблемы: люди не в состоянии ответить
т. к. не помнят, люди неохотно отвечают неизвестному интервьеру или не хотят
говорить о личном.
Анкета -это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от
лиц, отобранных для участия в опросе. Инструмент гибок и универсален
и является наиболее распространенным инструментом сбора первичных данных.
19 Оценка внутренних производственно-ресурсных возможностей
предприятия-проиводителя с точки зрения маркетинга.
На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других
ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы имеются в наличии, а какие требуется
приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить нужное
качество и количество товара. Изучение возможностей предприятия направленно
на раскрытие его потенциала, слабых и сильных сторон его деятельности.
Изучение возможности предприятия сводится к анализу потенциала предприятия
и переменных рыночных потребностей.
Планирование новой продукции или инвестицию. Это один из этапов инвестиции.
Производят экономическую оценку внутренних возможностей с точки зрения может
или нет производить товар, оценить собственные возможности и трудовые ресурсы
и тех. ресурсы, наличие оборудования и технологии. Выяснение того насколько