Маркетинг - доктрина современного бизнеса (стр. 10 из 19)

Товар - сложное и многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи", - остается справедливым и в маркетинге, однако, в маркетинге не столь важна роль товара в обмене на деньги, сколько возможность его использовать для удовлетворения нужд и потребностей, поэтому дадим такое определение товара: "Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления". Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации и идеи. Некорректно смешивать понятия "товар" и "товарная единица".

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста - товар, а зубная паста "Мятная" по цене 10 руб. - товарная единица).

Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие, так или иначе предстающие перед покупателями и в конечном итоге оказывающие влияние на покупку.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и товары производственного назначения. При их приобретении существуют разные мотивации (единоличная воля, коллегиальное решение).

Товары личного пользования обычно делят на три группы:

изделия длительного пользования (многократного использования);

изделия краткосрочного пользования (потребляются за один или несколько циклов);

услуги (объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения - стрижка, ремонт и т.д.).

Заслуживает внимания и классификация товаров на основе покупательских привычек:

Товары производственного назначения подразделяются на: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; материалы; услуги делового характера.

Нередко предприятие оказывается в ситуации, когда его продукция не отличается от продукции других фирм. При ее изготовлении требуется соблюдение определенных стандартов. Такой товар называется стандартизированным (сельскохозяйственная продукция, металл).

Предприятие может производить оригинальный товар. Такой товар называют дифференцированным (модификации автомобилей, теле-, радиоаппаратуры, одежды).

Товары, способные удовлетворить одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми. Товары, дополняющие другу друга, - взаимодополняющими.

При классификации товаров принято выделять объективные параметры:

собственно товара (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус и т.д.);

рыночные (цены, конкурентоспособность, широта выбора, удобство транспортировки, привлекательность);

потребления (прочность, простота ухода, срок замены).

Все эти характеристики товара оказывают существенное влияние на маркетинговую стратегию. При характеристике товарной политики фирмы необходимо определиться в терминологии. Ранее мы определили понятие "товарная единица".

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, например, костюм входит в ассортиментную группу "мужская одежда" и т.д. Несколько групп товарного ассортимента, выпускаемого фирмой, составляют товарную номенклатуру, которая характеризуется:

глубиной (варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы); насыщенностью (общее число отдельных товаров);

гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп); широтой (общее число ассортиментных групп).

Приведенные характеристики определяют товарную политику фирмы.

Товарная политика - это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.

Производство принципиально новых товаров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков. Видоизменение традиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т.п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.

Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

Товарная политика базируется на теории жизненного цикла товара, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что все эти показатели меняются циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни товара или коротко - жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - определенный период рыночной устойчивости товара, т.е. период существования товара на рынке. Продолжительность жизненного цикла зависит от специфики товара и состояния рынка и может продолжаться от нескольких дней до десятков лет.

Задачей маркетинга является рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке, хотя развитие НТП, наоборот, приводит к ускоренному старению товаров и сжатию жизненного цикла.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

стадия внедрения;

стадия роста;

стадия зрелости;

стадия насыщения;

стадия спада.

От этих стадий зависит объем прибыли, объем капитальных вложений, объем расходов на маркетинг, степень конкуренции, цены, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия внедрения характеризуется не загруженностью производственных мощностей (так как малые объемы производства), высокой себестоимостью товара (так как неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двум направлением:

высокие, если товар не встречает конкуренции;

низкие, если осуществляется стратегия "прорыва".

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики. Основные задачи маркетинга на этой стадии:

формирование адекватной сбытовой сети;

информационная реклама;

определение оптимального времени выхода на рынок;

отслеживание конкуренции со старыми товарами;

обеспечение рыночной адаптации товара.

Стадия роста характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей. Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).

Задачи маркетинга на данном этапе:

избежать прямой конкуренции;

обеспечить эффективность агрессивной рекламы;

эффективно использовать каналы массового сбыта;

обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой). Объем продаж на данной стадии близок к максимуму. Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли. Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.

Задачи маркетинга на этом этапе:

стимулирование покупок;

рекламирование модификаций товара.

Стадия насыщения характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда, несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.

Задачи маркетинга на этой стадии:

разработка псевдомодификаций товаров, т.е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;

глубокая сегментация рынка;

освоение новых рынков, в том числе зарубежных;

поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т.е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком:

Стадия спада характеризуется избытком производственных мощностей; малой дифференциацией товара; нестабильным качеством товара; падающим объемом реализации, уменьшением конкуренции; низкими ценами; ограниченными каналами товародвижения; небольшими затратами на маркетинг.