Маркетинг - доктрина современного бизнеса (стр. 11 из 19)

Далее на этой стадии можно выделить три момента:

продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;

получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;

снятие товара с продажи.

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики (Дж. Эванс, Б. Берман):

Маркетинговые методы создания товаров

В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.

В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:

модификационный (примерно 60% новых товаров);

пионерный (20% новых товаров);

имитационный, совместный с конкурентами (15%);

случайный (5%).

Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристик товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.

Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.

Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т.е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Итак, товары практически на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;

планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технология разработки новых товаров включает следующие основные этапы:

Формирование и поиск идей

Отбор идей (селекция)

Разработка замысла и его проверка. Этап НИОКР

Анализ возможностей производства и сбыта. Коммерческий этап

Разработка товаров. Опытное производство

Испытания в рыночных условиях. Пробные продажи. Когда? Где? Кому? Как?

Развертывание коммерческого производства

Рис.5.11. Этапы технологии разработки новых товаров

В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

К первой группе относится, прежде всего, морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).

К наиболее известным методам второй группы относится мозговая атаки и синектика. Этот метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т.д.);

товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т.д.);

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);

товары новой рыночной новизны, т.е. для новых районов;

товары, получившие новые сферы потребления.

Разработка новых товаров - очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется примерно 1-2%, кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):

40% - по товарам широкого потребления;

20% - по товарам производственного назначения;

18% - по услугам.

Мотивационные причины разработки новых товаров могут быть внешними и внутренними.

К внешним относятся: насыщенность рынка существующими товарами, НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т.д.

К внутренним - стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т.д.

Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров - перманентность инноваций, т.е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР и т.д.

Необходимо отметить, что данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение получила стратегия "откусанного яблока", т.е. фирма работает вторым или третьим номером, экономя средства и силы.

Ассортиментная политика

Цель ассортиментной политики - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики:

удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);

оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов, так как формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, квалификацией кадров и т.д.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:

виды, т.е. конечный продукт;

подвиды;

модификации или марки, т.е. наиболее детализированную товарную классификацию. Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

ОСНОВНУЮ - товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста, - А, "звезды" или "цветы". Спрос на эти товары расширяется;

ПОДДЕРЖИВАЮЩУЮ - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости, - Б, "дойные коровы" или "деревья, плодоносящие золотыми плодами";

СТРАТЕГИЧЕСКУЮ - товары, призванные обеспечить будущую прибыль, - В, "трудные дети" или "дикие кошки".

ТАКТИЧЕСКУЮ - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп, товары, уходящие с рынка, - Е, "изгоняемые собаки" или "неудачники".

И, наконец, на рынке не присутствует, но учитывается в ассортиментной политике группа разрабатываемых товаров - Д.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

товарная дифференциация - связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные "ниши" спроса;

узкая товарная специализация - определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;

товарная диверсификация - подразумевает расширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров;

политика товарной вертикальной интеграции - преследует цель расширить сферу деятельности предприятия по вертикали, т.е. когда фирма осваивает производство по одной технологической цепочке (например, сырье - базовый продукт - полуфабрикаты - детали - узлы).

Основные особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности

За последние несколько десятилетий в международном масштабе услуги превратились в самостоятельный и значимый для экономики вид бизнеса, образовав обособленную отрасль хозяйства развитых стран. По размеру вклада в валовой внутренний продукт, сфера услуг вполне сопоставима с традиционными лидерами - промышленностью и торговлей. Таким образом, услуги стали таким же полноценным товаром, как и различные вещи, машины и т.д. Это наглядно вытекает из определения товара или услуги.

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью продажи или иного извлечения прибыли.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которые в основном неосязаемы и не приводят к передаче в собственность чего-либо.