11. Стратегия неокругленных цен, т.е. ниже круглых цифр. Здесь имеет место психология ценообразования - покупатель должен получить сдачу.
12. Стратегия "убыточного лидера" (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар-лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а другие, входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль.
Данная стратегия довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи, в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.
Конкретизируя это понятие, можно сказать, что товародвижение - это деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:
формирование каналов распределения (маркетинг);
организацию реального движения товаров (логистику).
Схема организации товародвижения представлена на рис.7.1.
На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов.
Применение прямых контактов, т.е. минуя маркетинговых посредников, считается выгодным при следующих обстоятельствах:
количество продаваемого товара оправдывает расходы на прямой сбыт;
потребителей немного и они расположены недалеко друг от друга;
товар требует высокоспециализированного сервиса;
наличие собственных складов на рынке;
неустойчивость продажных цен;
при постоянных контактах с потребителями товара.
Косвенные контакты наиболее эффективны при следующих обстоятельствах:
на рынке, требующем создания сбытовой сети;
рынок разбросан географически;
рынок плохо изучен;
наличие срочных поставок небольших партий товаров.
Отсюда видно, что работа по оптимизации товародвижения это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур, кроме того, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (например, управление запасами, оптимизация выбора транспорта, схемы товародвижения, прикрепления потребителей к поставщикам и т.д.).
Известно, что большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.
Назначение каналов распределения заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая сети оптовых и розничных магазинов, складов хранения, пунктов сервисного обслуживания, организации транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.
Назовем основные причин привлечения посредников:
недостаток собственных финансовых средств;
перераспределение средств в пользу основного производства;
эффективность работы посредников;
сокращение объемов работ по распределению продукции.
На рисунках 7.2. и 7.3. приведен пример сокращения объемов работ по распределению продукции.
Канал распределения на рис.7.2. в маркетинге называется прямым, а на рис.7.3. - косвенным.
Таким образом, канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех кто их произвел, до тех кто бы ими хотели воспользоваться.
В системе маркетинга каналы распределения выполняют ряд важных функций:
Во-первых, функции, способствующие заключению сделок:
маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
установление контактов с покупателями товаров;
проведение коммерческих переговоров (согласование цен);
осуществление стимулирующей политики в сбытовой деятельности;
приспособление товара к требованиям покупателя (сортировка, упаковка и т.д.);
участие в планировании товарного ассортимента.
Во-вторых, функции по реализации сделок:
покрытие издержек по функционированию канала распределения;
сервисное обслуживание после продажи;
принятие риска за функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу их уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному потребителю. Примеры маркетинговых каналов распределения представлены на рис.7.4.
1. Прямой канал сбыта - канал нулевого уровня (прямой сбыт) - канал, не имеющий посредников, так как продажа осуществляется изготовителем непосредственно потребителям, на основе прямых контактов (связей) между ними. Прямой сбыт широко используется при продаже продукции производственно-технического назначения и реже товаров широкого потребления.
2,3,4. Косвенные каналы сбыта - многоуровневые. Выделяют одно-, двух-, трехуровневые каналы. Одноуровневый канал включает одного посредника. Для товаров широкого потребления используются, как правило, розничные магазины, торговцы. Товары производственно-технического назначения может реализовать сбытовой агент или брокер.
Двухуровневый канал включает двух посредников - оптового и розничного.
Трехуровневый канал включает трех посредников - оптового, мелкооптового и розничного.
Количественной характеристикой канала сбыта наряду с длиной является его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации товаров у изготовителя (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у изготовителя).
Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.
Интенсивный сбыт - реализация продукции фирмой-изготовителем с целью создания сбыта по тому или иному товару, позволяющему установить максимальный объем его продаж и получить высокую прибыль. Фирма использует большое число оптовых и розничных посредников независимо от форм его деятельности. Данный канал применяется в основном при продаже товаров широкого применения.
Селективный (выборочный) сбыт - реализация товаров фирмой-изготовителем через ограниченное число специально отобранных сбытовых агентов в зависимости от клиентуры, возможностей сервиса, послепродажного обслуживания изделий, состава и уровня подготовки торговых посредников. Фирма стремится сочетать надежный контроль над каналом сбыта с достаточно высоким объемом продаж и прибыли. Данный канал сбыта целесообразно использовать для продажи товаров, которые требуют специального обслуживания, наличия запасных частей, создания ремонтных мастерских, подготовки торгового персонала, а также для продажи дорогих и престижных товаров.
Эксклюзивный сбыт - реализация товаров, при которой фирма-изготовитель ограничивает число независимых торговых посредников в данном географическом сегменте рынка с целью ужесточения контроля и влияния на каналы сбыта, а также получения высокой доли прибыли от реализуемых товаров.
С организационной точки зрения помимо обычных каналов распределения, рассмотренных выше, выделяют вертикальные маркетинговые системы.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладают достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые с сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Например, компании "Шелл", "Лукойл", организующие свою деятельность по принципу "от скважины до бензоколонки".
Различают следующие разновидности ВМС:
Интегрированные вертикальные маркетинговые системы. В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интеграции может исходить как от производителя, так и от посредника.
Договорные вертикальные маркетинговые системы. В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников. Можно выделить три типа подобных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы различных торговцев, франшизные системы.