Контролируемые вертикальные маркетинговые системы. Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.
Типом договорной вертикальной маркетинговой системы являются франшизные организации.
Франшизная организация - это договорная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.
Франшиза - контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых посредников. Последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.
Главное отличие франшизы от других контрактных систем состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.
Для изучения процесса выбора каналов товародвижения необходимо определится в следующих понятиях:
Вертикальный рынок - товар предназначен для дальнейшего использования в одной-двух отраслях, а число фирм в каждой их них невелико.
Горизонтальный рынок - товар используется во многих отраслях промышленности или большим количеством потребителей.
Итак, рассмотрим основные варианты каналов товародвижения.
Прямой сбыт по модели "завод - конечный потребитель" является оптимальным в случае сочетания следующих обстоятельств:
товар требует сложного послепродажного сервиса;
товар не подлежит дополнительной обработке на складе;
потребитель сконцентрирован в одном - двух регионах, т.е. рынок можно считать "вертикальным";
товар производится по спецификации покупателя;
разница между издержками производства и ценой рынка достаточна, чтобы обеспечить покрытие высоких затрат на прямой сбыт;
цена не подвержена частым изменениям, поэтому использование большого количества экспертов по конъюнктуре необязательно;
необходим монтаж силами продуцента или при его содействии.
Продажа через посредника является оптимальным вариантом при сочетании следующих факторов:
производитель не может заниматься исследованием рынка, который формируется под влиянием временных, случайных конъюнктур образующих факторов и, следовательно, характеризуется частыми и резкими изменениями цен; в то же время сильной стороной посредника является знание рынка, а также обширные деловые связи;
рынок является "вертикальным", т.е. состоит из нескольких "вертикальных" секторов;
товар не требует большого объема технического обслуживания и складской доработки;
производитель не имеет средств для организации собственных подразделений по сбыту.
Реализация через многоуровневую систему посредников целесообразна в случае, если:
рынок имеет "горизонтальную" структуру;
товар реализуется в больших объемах, что предопределяет необходимость формирования партий, их продолжительного хранения на складах, а значит, зачастую складской доработки;
конъюнктура рынка характеризуется неустойчивостью, резкими перепадами цен;
расходы продуцента на организацию собственного канала товародвижения превышают расходы по оплате посредников.
Продажа через смешанные каналы имеет смысл, если:
продуцент реализует товары как на "вертикальных", так и на "горизонтальны" рынках;
фирма выпускает и стремится реализовать широкий ассортимент товаров;
фирма выполняет несколько крупных и множество мелких заказов.
Следует отметить, что смешанные каналы используются не столь интенсивно. Продуцент, освоив один тип канала, проявляет осторожность в отношении других даже тогда, когда условия рынка и товарный ассортимент ориентирует его на выбор смешанных каналов. Главным образом, это обусловлено сложностью управления таким каналом товародвижения.
Продажа по модели "открытых дверей предприятия" возможна при сочетании следующих обстоятельств:
фирма обладает хорошо известной и пользующейся популярностью маркой;
товары не требуют доработки, готовы к непосредственному употреблению;
потребитель сконцентрирован вокруг производителя и достаточно однороден;
продуцент не обладает средствами для организации сбыта.
Естественно, что каждый из перечисленных вариантов каналов сбыта имеет сильные и слабые стороны, которые необходимо детально проанализировать.
Мы привыкли трактовать сбыт в "широком смысле", т.е. как совокупность операций, начиная с момента выхода с производства и заканчивая его передачей покупателю. Но в маркетинге существует и узкая трактовка сбыта, которая охватывает финальную фазу, т.е. непосредственное общение продавца и покупателя. На практике это есть процессы оптовой и розничной торговли.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
В розничной торговле массовый потребитель различает две группы товаров:
Беспроблемные, стандартизированные массовые товары, которые ему известны из рекламы и для которых качественные различия играют сравнительно небольшую роль. Данные товары характеризуют низкие цены, долгий путь, большое количество, обычный сервис, скромная атмосфера.
Товары индивидуальной потребности, проблемные товары, выполняющие функции носителя престижа и символа статуса. Их характеризуют широкий выбор, специальные консультации, высокий сервис, покупка приобретает форму продления досуга, цена не имеет такого значения как в первом случае.
Существует несколько видов розничных торговых предприятий:
Розничные торговые предприятия самообслуживания. Их характеризуют следующие параметры: число услуг минимально, возникают в результате недостатка средств; крайняя степень - торговые автоматы.
Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров. Покупатели расплачиваются с продавцом, получая минимальные услуги.
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием. В данном типе розничного торгового предприятия продаются товары предварительного выбора. Предоставляются услуги покупателям в виде продажи в кредит, обмен товаров, прием назад и т.д.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием. Предоставляются услуги покупателям на этапах поиска, сравнения и выбора товара. Характеризуется наличие товаров особого спроса и замедленного сбыта, наличия схем кредитования, доставкой покупок, сервисным обслуживанием товара и т.д.
Розничные предприятия услуг, товарный ассортимент которых состоит не из изделий, т.е. гостиницы, мотели, кинотеатры, индустрия развлечений и т.д.
Розничные торговые предприятия с заказом по почте или телефону. В настоящее время это прогрессивная форма организации розничной торговли, имеющая следующие разновидности: торговля с заказом по каталогу, прямой маркетинг (т.е. объявление о товаре в газете, журнале, телевидению с описанием товаров), "директ мейл" (рассылка почтовых отправлений потенциальным покупателям).
Некоторые особенности оптовой торговли:
При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, играет большую роль штрековая торговля, т.е. предприниматель лишь направляет движение товаров, которые не затрагивает его склады.
Оптовая торговля может быть ориентирована на закупку и на сбыт.
3. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производитель и потребитель вступят в прямые отношения между собой, минуя ее.
4. Оптовая торговля в значительной степени зависит от кредитов.
Существуют следующие виды оптовых посредников:
Оптовики-купцы - это независимые предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми имеют дело. Они бывают с полным циклом обслуживания (оказывают все виды услуг, включая кредитование и транспортировку) и с ограниченным циклом обслуживания.
Агенты и брокеры не берут на себя право собственности на товар и содействуют купле-продаже.
Комиссионеры совершают сделку по поручению комитента от своего имени, но за счет комитента. Отношения между сторонами регулируются договором комиссии, по которому комитент остается собственником товара до его передачи в распоряжение конечного покупателя.
Оптовые подразделения и конторы производителей осуществляют операции по продаже между производителями и потребителями независимо от оптовых посредников. Они бывают двух видов: сбытовые отделения и конторы и закупочные отделения и конторы.
Специализированные оптовики, т.е. специализируются по видам оптовой продажи продукции, например, сельскохозяйственной или нефтепродукции и т.д.
По традиционно существовавшей классификации, посредники делятся на эксклюзивных и независимых. Определим типы отношений, которые могут возникнуть между посредником и фирмой-изготовителем.
Фирма-изготовитель, стоящая в основе формирования канала сбыта, должна быть заинтересована в том, чтобы посредник, будь он оптовый или розничный, наилучшим образом представил потребителю товар и, соответственно, имидж самого производителя. Этого можно добиться путем предоставления посреднической организации эксклюзивного права на продажу своей продукции. Но, к сожалению многих фирм-производителей, не все посредники заинтересованы в использовании этих прав, а предпочитают заниматься реализацией однородной продукции различных фирм-изготовителей. В частности, российские предприниматели объясняют этот факт нежеланием производителей предоставлять значительные скидки посредникам и тем самым заинтересовывать их в принятии исключительных прав. Данный фактор можно рассматривать как фактор конкурентоспособности торговой фирмы.