Отношения между посредником и фирмой-изготовителем систематизированы автором и представлены матрицей на Рис.6.5.
| Эксклюзивный посредник | 1. Посредник реализует только товар фирмы, но фирма не дает ему эксклюзивных прав | 3. Посредник является эксклюзивным, т.е. фирма "покупает" посредника |
| Независимый посредник | 2. Посредник продает товары многих фирм, является независимым | 4. Фирма дает посреднику эксклюзивные права, но он продает товары и других фирм |
| Фирма, не дающая эксклюзивныеправа | Фирма, дающая эксклюзивные права |
Рис.6.5. Матрица отношений, возникающих между производителем и посредником
В России наиболее распространенными являются отношения, рассмотренные в четвертом квадрате, т.е. многие из фирм-посредников, именуемые "официальными дистрибьюторами" какой-либо известной европейской или американской фирмы, предпочитают продавать товары различных марок. Данные отношения ничем не обязывают посредника перед изготовителем, под чьим именем он работает, а потребителю предоставляется большой ассортимент товаров различных марок.
В случае же, если посредник предпочитает продавать продукцию только одной заинтересовавшей его фирмы, он занимается эксклюзивным распределением. Это форма избирательного сбыта. Только один посредник приобретает право продавать данную марку на определенной территории.
При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, так как под угрозу ставится не одна и не несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.
Как правило, к посредникам предъявляются следующие требования:
возраст;
образование;
наличие водительских прав;
желание и возможность работать в системе ненормированного рабочего дня;
отношение к сдельной оплате труда;
желание и умение общаться с людьми;
инициативность, способность к самостоятельной работе;
творческое отношение к делу;
честность.
В книге "Международный маркетинг" С. Маджаро рекомендует при выборе посредника учитывать следующие обстоятельства:
1. Применительно к оптовому торговцу:
дополняет ли ваш товар ту номенклатуру, которой занимается оптовик;
какова конкурентная ситуация оптовика;
надежность в коммерции;
материально-техническая база оптовика;
политика цен оптовика.
2. Применительно к сбытовому агенту:
зона его действий;
объем операций;
квалификация;
деловые связи;
согласование по товарному ассортименту с уже имеющимся;
конкуренция.
Для повышения эффективности работы канала сбыта фирма-производитель должна придерживаться следующих правил:
персонал посредника необходимо рассматривать как часть собственного персонала, добиваясь доверительного отношения;
вознаграждение персонала посредника должно стимулировать высококачественную работу;
обучение персонала посредника правильным приемам работы и выработки профессиональных навыков (в отличии наказаний);
выработка стандартов обслуживания;
оценка на основе общих стандартов работы посредников;
связь с посредниками любыми методами, наиболее эффективный метод - фирменный бюллетень;
юридическая точность контракта между фирмой производителем и посредником.
Контракт с посредником - это юридический документ, регламентирующий деятельность фирм, участвующих в реализации изделий (фирм-изготовителей в качестве продавцов товаров и фирм-посредников или отдельных лиц как покупателей). Контракт должен соответствовать договорной практике, имеющимся нормативным актам, быть приемлемым для обеих сторон и включать следующие пункты:
полное наименование фирм - участников договора, их адреса и сферы деятельности;
характеристику товара, служащего предметом контракта, условия сервисного обслуживания, гарантии потребителя при эксплуатации изделия;
характеристику региона, в пределах которого действует контракт;
права сторон (в том числе фирмы-изготовителя на прямой сбыт и права посредника на особые скидки, исключительную продажу);
обязанности сторон по отношению друг к другу;
срок действия контракта, условия продления контракта и его расторжения.
Планируя сбытовую политику в системе маркетинга, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбыта:
определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;
определить методы или типы каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;
определить уровень каналов;
выбрать и сформировать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
определить роли фирмы-продуцента или торговой фирмы;
установить ширину канала товародвижения;
выбор наиболее оптимальный уровень интенсивности канала распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный сбыт);
определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.
ФОССТИС - Совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей).
Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта.
В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИСпотенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.
При подготовке кампании ФОССТИСпрежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями. Мероприятия ФОССТИСмогут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.
Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Все эти инструменты используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Инструменты маркетинговых коммуникаций:
1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которые заказывает и финансирует известный спонсор.
Реклама подается в печатном, радио-, теле-, наружном и других видах.
Достоинства рекламы:
охват огромной аудитории;
сравнительная дешевизна в расчете на одного покупателя;
публичный характер указывает на то, что товар не противоречит общественным нормам и законам;
позволяет многократно повторять обращения;
высокая степень выразительности за счет текста, цвета, звука и иных приемов.
Недостатки рекламы:
не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
это монолог, не обязывающий к вниманию и принятию решения;
наиболее эффективные виды рекламы являются очень дорогостоящими.
2. Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений сданными клиентами:
торговые презентации;
ярмарки;
выставки-продажи.
Личные продажи способствуют возникновению самых разнообразных отношений: от формальных до дружеских, которые могут вырасти в длительные профессиональные контакты. Но эти преимущества обходятся очень недешево.
3. Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг:
реклама в местах торговли;
премии - товары, предлагаемые бесплатно, либо по очень низкой цене;
скидки за объем партии, регулярность покупок и т.д.;
купоны - сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров;
предложение о частичном возмещении расходов (компенсации);
упаковки по сниженной цене: два товара по цене одного или два разных связанных товара по сниженной цене;
экспозиции и демонстрации в местах продажи товара;