При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ставят следующие цели:
информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;
заставить думать о приобретении товара;
побудить приобрести товар.
В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:
создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;
формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;
выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.
Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).
Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:
периодическая печать (пресса);
рекламно-коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки и т.д.);
телевидение;
радио;
кино;
наружная реклама;
оформление и упаковка товара.
Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.
В современных условиях острой конкуренции за потребителя использование одного или двух рекламных средств, как правило, недостаточно для достижения поставленных целей. Поэтому фирмы организуют рекламные компании. Рекламная кампания - это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.
Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшнз - понятие, имеющее около 500 различных определений, трактовок, толкований. Основными из них являются:
планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью;
искусство и наука анализа тенденций, составления прогнозов и осуществления на этой основе программ действий в интересах, как организации, так и общественности;
функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью;
искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, и т.д.;
система связей с общественностью и т.д.
Следует помнить, что какое бы определение не давали паблик рилейшнз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.
Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз понимают по-разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:
пропаганда;
спонсорство;
создание фирменного стиля.
Пропаганда (или "паблисити") занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшнз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.
Спонсорство (или спонсоринг) - это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство - это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.
Создание фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшнз.
Понятие фирменного стиля, как правило, включает:
товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для
отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют фирменным
знаком, если он совпадаете отличительным элементом фирменного наименования предприятия;
логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного
наименования фирмы или группы товаров фирмы;
фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода
поясняющие надписи;
фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;
фирменный цвет (или цвета);
фирменный комплект шрифтов;
фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.
Стимулирование продаж - это одна из форм маркетинговых коммуникаций, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товара. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта", "продвижение товара", "сеилз промоушн", которые, по существу, являются синонимами.
Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:
снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции и т.д.;
выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара " в придачу" и т.д.;
раздача образцов - подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;
организация лотерей, конкурсов с вручением призов.
Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.
Персональная продажа - это продажа товара непосредственно покупателю. Разумеется, что такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования. К персональным продажам относят и так называемый многоуровневый (или сетевой) маркетинг. Персональные продажи осуществляются в форме прямого диалога между продавцом и покупателем, что ведет, как правило, к установлению долгосрочных, устойчивых отношений между ними, т.е. способствует формированию круга постоянных клиентов.
Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном итоге обуславливает достижение высокого результата. Кроме того, персональные продажи служат важным источником объективной информации о рынке.
Одновременно нельзя не отметить, что у персональных продаж есть и недостатки. В частности, это относительно дорогая и малопригодная для " вербовки" широкого круга потребителей форма коммуникаций. Поэтому к персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные товары.
В заключении следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль - от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности позволяет получить желательный для фирмы эффект.
Управление маркетингом как системой, т.е. управление маркетинговой деятельностью фирмы, предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых программ.
Управление маркетингом - процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.
Любая фирма функционирует в условиях постоянно меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и приспособить работу фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы задачи управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов:
анализ рыночных возможностей;
отбор целевых рынков;
разработка комплекса маркетинга;
практическая реализация маркетинговых мероприятий.
Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы, т.е. программы маркетинговой деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.
Итак, программы маркетинговой деятельности (далее маркетинговая программа) - это стратегические рекомендации для составления общего плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений с учетом запросов потребителей и требований рынка.