Маркетинговые программы, после их утверждения высшим руководством фирмы, включаются в соответствующие разделы внутрифирменного плана или бизнес-плана.
Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному. В наиболее общем виде планы маркетинга можно разделить на:
стратегические (долгосрочные);
тактические (текущие, годовые).
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, чем стратегический.
Тактический план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.
Структура плана маркетинга может быть различной, но, тем не менее, у всех этих планов можно выделить следующие общие разделы:
преамбула (краткое содержание плана и основные выводы);
цели и задачи фирмы на данном рынке;
обзор и прогноз развития целевого рынка;
существующие проблемы фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
маркетинговые стратегии фирмы;
товарная политика фирмы на данном этапе;
ценовая политика фирмы;
система ФОССТИС на данном рынке;
бюджет реализации данного маркетингового плана.
Маркетинговые службы - специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).
Из разнообразных типов построения маркетинговых служб выделим следующие:
функциональная модель;
товарная модель;
региональная модель.
Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры является замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и т.д.
Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике фирм, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, - сложность поиска новых рынков и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализация единой маркетинговой программы.
Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающих тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.
Следует отметить, что в "чистом виде" приведенные выше типы построения маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации.
Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы.
Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия}.
Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых планов и, при необходимости, принимаются меры к исправлению положения.
Контроль прибыльности - определение фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет.
Стратегический контроль - регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности.