Маркетинг - доктрина современного бизнеса (стр. 2 из 19)

совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объемов продаж, экономического воздействия на производителя;

постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров, гибкости производственных процессов и т.д.

Практический маркетинг, собственно, и нужен для решения этих задач. В наиболее общем виде схему маркетинговой деятельности можно представить как связь производителя и потребителя через рынок:

Чем же обусловлена эволюция маркетингового управления в "философию бизнеса"? В ответе на этот вопрос можно выделить ряд факторов:

существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

рост масштабов и удорожание форм конкурентной борьбы;

увеличение, в связи с обновлением товарного ассортимента финансовых рисков;

обострение сырьевой и энергетической проблем, а следовательно, рисков функционирования конкретной фирмы.

Далее необходимо отметить, что, несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто общее, а именно: маркетинг нацелен на выявление, активное моделирование потребностей и создание товаров (услуг) их удовлетворяющих. Иными словами, суть маркетинга заключается в тезисе: "производите не то, что можете, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу, конкретному потребителю, отсюда главный лозунг современного маркетинга: "следует производить только то, что безусловно найдет сбыт".

Маркетинг - это целеполагающая деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением и реализацией. Под целью определенный количественный и качественный результат, который должен быть достигнут к установленному сроку.

В маркетинге цели можно объединить в пять групп:

рыночные (доля рынка; завоевание рынка; выявление перспективных рынков);

маркетинговые (создание имиджа фирмы; объем продаж; объем прибыли; конкурентная борьба);

структурно-управленческие (совершенствование структуры управления фирмой);

обеспечивающие (ценовая политика; стимулирование сбыта; потребительские свойства товара; параметры товародвижения);

контрольные.

Однако главная цель маркетинга состоит в том, что он позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу, т.е. маркетинг может служить достижению согласия между производителями продуктов и их покупателями, потребителями.

Маркетинг является комплексной, системной деятельностью (в отличие от сбыта). Практическую комплексность маркетинга можно вывести из вопросов на которые руководство предприятия должно получить ответы, опираясь на данные маркетинга.

В чем же заключается суть отличия сбыта от современного маркетинга?

Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен. В этом случае потребитель уже не может оказать влияние на качественные и экономические характеристики товара. Задача сбыта максимально эффективно использовать рыночную ситуацию.

В отличие от сбыта комплекс маркетинга:

начинается до процесса производства, его первый функцией является аналитическая;

затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, уже ориентированном на потребителя (производите только то, что нужно);

носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;

анализирует свои сильные и слабые стороны.

Следовательно, комплексность маркетинга означает, что осуществление нескольких или одной из его функций не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система. Отсюда видно, что отождествление маркетинга со сбытом неправомерно. Как подчеркивает Питер Друкер: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Основные принципы маркетинга

Из сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

В литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической

конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

сегментация рынка;

гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

инновация;

планирование.

В книге "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью", они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности".

Перечисляются и сами "основные принципы маркетинга":

производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынка в запланированных объемах и в намеченные сроки;

обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, прежде всего за счет постоянного совершенствования научно-технических идей и внедрения разработок для производства товаров рыночной новизны;

единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе "Практический маркетинг":

marketingresearch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

segmentation - сегментация рынка;

adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

innovation - инновация, создание нового товара;

planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне - и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке");

governingofmarket - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

managementofmarket - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Рассмотрим перечисленные принципы маркетинга подробнее, чтобы хотя бы кратко очертить границы их применения.

Первый принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketingresearch.

Под данным принципом понимается работа профессионала (требующая достаточно высокой квалификации) по изучению и анализу рыночной конъюнктуры, а также включающая в себя собственно маркетинговые исследования товарных и других аналогичных рынков. Из определения видно, что в marketingresearchвходят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

В целом, конъюнктурные исследования - связаны с изучением спроса, предложения и цены по отдельным сегментам рынка, в соотношениях с емкостью и объемом интересующих фирму сегментов, эластичности спроса и эластичности предложения, условий конкуренции и т.д., причем, как правило, еще и по трем временным интервалам - стратегическому, тактическому и оперативному.

Отметим, что в действительности, хорошие (качественные) конъюнктурные исследования - это достаточно дорогостоящие мероприятия, причем чисто экономического, чем маркетингового характера. Итак, конъюнктурные исследования - это изучение причин колебания спроса и предложения по тем или иным сегментам рынка, которые предназначены для разработки прогнозов развития сегментов рынков в долгосрочной перспективе. Но, как правило, собственно конъюнктурные исследования выступают в качестве некоего "фона" для собственно-маркетинговых исследований рынка.