Переходим к рассмотрению второй части принципа marketingresearch - комплексному анализу рынка, не связанного с чисто конъюнктурными исследованиями. Вторая часть marketingresearch (комплексный анализ рынка) включает в себя следующие переменные:
изучение спроса (а также и объемов спроса);
изучение товара (по сравнению с конкурентами);
изучение рынка (по тенденциям развития) и определение рыночной структуры;
изучение покупателей (по стратам и сегментам);
изучение конкурентов и условий конкуренции;
анализ форм и методов сбыта;
изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.
Второй принцип маркетинга - segmentation.
Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей теории и практики маркетинга. Сегмент рынка - это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют те или иные общие признаки.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
усиление конкурентных преимуществ;
уклонение от конкурентной борьбы, в случае необходимости, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
выявление запросов четко выделенных совокупностей потребителей и, кроме того, жесткая "привязка" научно-технической политики фирмы к этим запросам;
повышение конкурентоспособности как товара (услуги), так и самой фирмы-производителя;
усиление в целом конкурентных преимуществ;
ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты клиентов;
"выращивание" новых сегментов на основе изучения и прогнозирования будущих требований к новым товарам (услугам);
Конечный смысл грамотной сегментации предполагает создание такого товара (такой услуги), который (которая) имеет свои отличия и который (которая) ориентирован на определенный сегмент рынка.
Третий принцип маркетинга - adaptation.
Adaptation - это гибкое реагирование производства на требования активного и потенциального спроса.
Принцип маркетинга adaptationпредполагает мобильность управления производством и сбытом фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов, нужд и потребностей клиентов-потребителей, эластичности спроса, эластичности предложения как по цене, так и по другим ключевым условиям маркетинга. Рыночный принцип adaptation требует ориентации производства на особенности спроса и запросы клиентов-потребителей, то есть совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов и организационного построения в контексте гибкой реализации на факторы внешней среды, требует активного совершенствования промышленного оборудования, перевод технологии на гибкие производственные линии, на использование обрабатывающих центров, переход на активные формы инновации.
Четвертый принцип маркетинга - innovation.
В маркетинге innovationподразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых направлений, а также любые инновации в системе ФОССТИС, рекламной и другой маркетинговой деятельности фирмы. Инновации как составляющая маркетинговой деятельности подразумевает и включение новых форм выхода продукта (услуг) на новые (и старые) рынки, введение новизны и стимулирование сбыта и в рекламу, определение принципиально новых каналов в товародвижении, формирование новых организационных служб развития фирмы, позволяющих захватывать новые рынки.
Пятый принцип маркетинга - planning.
В маркетинге под планированием (planning) понимается построение производственно-сбытовых и долго-, средне-, краткосрочных и оперативных программ в сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны на комплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития НТР, анализа роста тех или иных сегментов рынка и т.п. Планирование в маркетинге должно быть таким, чтобы оно было "тесно связано" с рынком и являлось его "дополнением и логичным продолжением".
Пятый принцип маркетинга (planning) основан на том, что он реализуется в "маркетинговой программе". При разработке (создании) маркетинговых программ - происходит включение в перспективное планирование фирмы достаточно реалистичных конкретных стратегий и других различных регулирующих мер, направленных на реализацию поставленных перед фирмой комплекса долго-, средне-, краткосрочных и оперативных целей.
Шестой принцип - promotion, это: продвижение товаров и услуг;
любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.д.
Следующий принцип - управление маркетингом.
Управление маркетингом включает два понятия: "governingofmarket", "managementofmarket". В целом выражение "governingofmarket" можно перевести как "глобальное управление маркетингом". Выражение "managementofmarket" можно перевести как "непосредственное управление маркетингом".
Отсюда становятся более понятным и особенности различий принципов "governingofmarket" и "managementofmarket". Если "governingofmarket" - в понятийном смысле ориентирован прежде всего на стратегический маркетинг, то принципа "managementofmarket" - -на тактический, или оперативный маркетинг.
Управление маркетингом в контексте "governingofmarket" - это решение глобальных задач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках. Управление маркетингом в контексте "managementofmarket" - это оперативные мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения ближайших целей фирмы.
Далее рассмотрим функции маркетинга, для чего выделим четыре блока комплексных функций и ряд подфункций в каждом из них.
Аналитическая функция.
1. Изучение рынка как такового. Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными для предприятия.
При изучении рынков необходимо исследовать следующие основные характеристики:
емкость рынка, представляющую собой объем реализуемого товара, аналогичного тому,
который производит предприятие, в течении одного года, рассчитанный на основе данных
национальной промышленности;
инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика;
импортное регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны с наиболее
либеральным режимом ввоза товаров;
географическое положение. Иногда большую роль может играть, например, удаленность рынка от границы государства или выходных портов;
стабильность правового режима.
2. Изучение потребителей. Для наилучшего удовлетворения нужд потребителя необходимо провести сегментацию рынка, т.е. разбиение потребителей на группы по объединяющим признакам. Сегментация обычно проводится по следующим критериям.
Для товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей; по объему закупок; по специфике основного производства; по деловой репутации руководителей фирм-покупателей; по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.
Для товаров индивидуального потребления: по географическому принципу; по полу и возрасту покупателя; по уровню доходов; по образовательному цензу и социальному положению в обществе; по реакции на новые товары.
Однако типовых подходов к сегментации не существует, необходимо разрабатывать правила сегментации, исходя из свойств товара и целей, преследуемых фирмой.
3. Изучение фирменной структуры обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты - сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения.
Важную информацию об условия проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.
Изучение фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Также необходимо изучить посреднические фирмы и организации, составляющие в совокупности рыночную инфраструктуру (финансовые институты, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании и пр) и нормативно-правовых актов, касающихся деятельности предприятия.
4. Изучение товара (товарной структуры). Цель - выяснить какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.
5. Анализ внутренней среды предприятия. Целью исследования является выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптации внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.