негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.
| Исследования товара | Производство товара | Продвижение товара на рынке | Продвижение товара по умеренным ценам |
Рис.2.2 Схема продуктовой концепции маркетинга.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) утверждает, что:
потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;
конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж; основной объект внимания - процесс продажи;
главное содержание маркетинга - забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;
ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте;
сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании;
негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.
| Исследование рынка | Производство товара | Стимулирование продаж | Увеличение объема продаж |
Рис.2.3 Схема сбытовой концепции маркетинга
Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения ими прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей.
Рынок, созданный на этих концепциях, получил название "рынок продавца" - т.е. состояние, когда спрос значительно превышает предложение и практически любой товар, который на рынке немедленный спрос, даже в ущерб определенным требованиям, главное - наличие товаров, их количество. В этом случае товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, концепция отсутствует.
Вместе с тем шестидесятые годы маркетинг становится "философией бизнеса" некоторых фирм. Это меняет его цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый "рынок покупателя" - это такой рынок, когда предложение превышает спрос, здесь открывается возможность выбора товара.
Целью маркетинга становится создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.
Концепция общего маркетинга:
конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;
основной объект внимания - нужды потребителя;
главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, постановкой и потреблением этого товара;
средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс);
сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями.
| Потребности и запросы покупателей | Емкость рынка | Ресурсы производства | Продвижение товаров на рынке | Покупатель |
| Программа маркетинга |
Рис.2.4 Схема концепции чистого маркетинга.
Вместе с тем, концепция чистого маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием, все это обусловило появление концепции стратегического, социально-этического маркетинга. Она ориентирована на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.
Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов боле эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.
Средства достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы; покупательских потребностей; - интересов общества.
| Потребности покупателей и интересов общества | Емкость рынка | Ресурсы производства | Продвижение товаров на рынке |
| Программа маркетинга |
Рис.2.5 Концепция социально-этического маркетинга
Спрос можно подразделить на:
существующий в данный момент на рынке;
потенциальный, определяемый покупательской способностью и числом потенциальных
потребителей;
желательный, с точки зрения фирмы; при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства. В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга.
1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол., т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "прежний аромат при минимальном содержании смол".
2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) изделия или строительство телестудии и т.д.
3. Скрытый спрос. При таком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Ему соответствует ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т.е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.
5. Нерегулярный спрос (колеблющийся). Его устраняет синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт).
Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д.
6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга - обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, качества товаров.
7. Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят удовлетворить спрос. Отсюда складывается отрицательное мнение о фирме. Задача демаркетинга изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары вредные для здоровья (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек.
Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение рынка и его конъюнктуры, оценку возможностей самого предприятия, строящего работу на принципах маркетинга. Таким образом, без уяснения понятия "рынок" маркетинговая деятельность становится невозможной. Рынок - это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. Существует несколько определений рынка.