Маркетинг в автотранспорте (стр. 6 из 11)

Разгрузка выполняется с заднего двора магазина, причем у некоторых грузополучателей затруднено маневрирование подвижного состава перед и после разгрузки. Свойства груза, объем перевозки, конфигурация складов магазинов исключает возможность механизации разгрузочных работ.

Для погрузке на оптовом складе целесообразно использовать вилочный погрузчик для погрузки пакетированного груза.

При проведении наблюдений и анкетирования установлено, что магазины несут немалые затраты на аренду и содержание собственных складских помещений, контроль за состоянием товара на складе. Поэтому целесообразно выйти к магазинам с предложением снизить до минимума необходимые запасы товара и заключить договоры с АТП на поставку грузов в соответствии с представленным графиком. При острой необходимости в грузе имеется возможность подать заявку по телефону.

При этом вся ответственность за качество товара, его наличие на складе, оформление товарно-транспортной документации ложится на плечи АТП.

Потенциальной клиентурой являются магазины, мини-рынки, ларьки, расширение рынка транспортных услуг в данном направлении может принести значительный доход АТП. Для данных потенциальных клиентов характерно наличие узкого ассортимента и небольшого объема предлагаемой продукции, потому что их площадь не позволяет организовать продолжительное хранение товара (особенно на мини рынках). Поэтому предлагаемые данным АТП услуги должны привлечь новых клиентов.

АТП имеет возможность стать лидером в автотранспортном обслуживании в данном районе, сочетая широкий спектр дополнительных услуг и оптимальную организацию мелкопартийных перевозок на развозочных маршрутах доставки груза с одним центром погрузки.

2.8. Определение целевого сегмента обслуживания

Очевидно, что разные потребители (грузоотправители и грузополучатели) желают приобрести различные услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, автотранспортные предприятия стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые услуги и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей (2).

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов (2).

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей автотранспортных услуг, но и того, что они представляют собой (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого услуги, предоставляемые АТП, полностью соответствуют требования рынка в целом, так и требованиям отдельных клиентов.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкуренции на конкретных рынках. Для АТП легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать автотранспортные услуги для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность, концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Энергия сотрудников маркетинговой службы направляется на наиболее перспективных потребителей.

5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов (2).

Первым шагом про проведении сегментации является выбор критериев

сегментации.

При обслуживании определенного района города, возможно, произвести сегментирование по количественным характеристикам спроса.

Все потенциальные и реальные потребители автотранспортных услуг данного характера подразделяются на мелких, средних и крупных.

Крупными являются большие магазины, специализирующиеся на продаже товаров народного потребления и социальные рынки. Их доля на рынке перевозочных услуг составляет 53…55%.

Средними потребителями услуг являются магазины, доля которых составляет 30…32%. Мелкими – являются ларьки и различные торговые точки, которых в данном сегменте большое количество, но объем продаваемой ими продукции сравнительно невелик – 15…17%.

Рис.1 – Доли крупных, средних и мелких потребителей в общем, объеме перевозок

Также сегментирование можно проводить по комплексу предоставляемых услуг. Для этого выявить, какая часть рынка нуждается только в доставке товара, какая в обеспечении выполнения разгрузочных работ, оформлении товарно-транспортной документации или других сопутствующих услуг (2).

В качестве целевого рынка АТП может выбрать один или несколько рыночных сегментов.

Целевой сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

· Быть достаточно емким,

· Предоставлять возможности дальнейшего роста,

· Интенсивность конкуренции на нем должна быть относительно невелика,

· Характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями, которое данное АТП может удовлетворить (3).

Позиционирование на рынке – это обеспечение услугам выходящего на

рынок АТП особого положения на рынке, которое бы четко отличало их от услуг конкурентов с точки зрения целевых потребителей.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в это т сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющих конкурентов.

Для этого определим наиболее важные параметры услуг для потребителей на данном сегменте. Таковыми могут являться цена, качество доставки и размер партии. По ним составим схему и на ней отметим позиции конкурентов (3).

Как показывают маркетинговые исследования, для потребителей наиболее важными параметрами услуг на данном сегменте является: цена, качество обслуживания и размер единовременной партии груза.

Как видно, предприятие «1» (ООО ГАТП-5) предлагает услуги по средним ценам, среднего качества и готово освоить средний размер партии груза.

Предприятие «2» (АО ТРАН КК) устанавливает максимальные цены, предлагая при этом высокое качество услуг и имея возможности для перевозки значительных объемов груза.

Конкурент «3» (мелкие частные перевозчики) предлагает свои услуги по высоким ценам, имеет возможности для перевозки значительных объемов, однако качество его услуг среднее.

Наконец, предприятие, использующее самовывоз «4» может и добиться среднего значения транспортных затрат, но получит при этом низкое качество груза и не будет готово доставить значительные по объему партии груза, если возникнет необходимость.

Новое, только выходящее на рынок АТП может выбрать позицию рядом с конкурентом. Например, если наше АТП решит начать конкурентную борьбу с АТП «2», то необходимо изменить лишь один параметр в своем предложении по сравнению с конкурентом. Наше АТП может конкурировать с АТП «2» только по ценам, предложив услуги по средним ценам, самого высокого качества при максимальном объеме перевозок.

2.9. Формулировка деловой идеи автотранспортного обслуживания

Прежде всего, необходимо отметить, что разработка деловой идеи автотранспортного обслуживания должна вестись с позиций выполнения требований клиентуры, которые бывают на практике весьма многообразны.

Одни клиенты во главу угла ставят срочность перевозок, другие – обеспечение повышенной сохранности, третьи – полноту выполнения объемов, четвертые – и то, и другое и третье и т.д. АТП должно учитывать, по возможности, все эти требования.

Разработка технологии перевозок грузов и услуг должна осуществляться в следующей последовательности:

1. Формирование идей. На этом этапе желательно участие как самого

предпринимателя (перевозчика, экспедитора), так и, желательно, других специалистов перевозочного процесса.

Идеи могут касаться применения новых типов подвижного состава, прицепов, контейнеров, применение пакетов, новых способов погрузки и выгрузки грузов, оптимизации способов доставки, новых маршрутов, прохождения информации и документов, способов обеспечения сохранности грузов и др.

2. Отбор идей. Для выполнения этой задачи перевозчику, рекомендуется создать небольшую группу специалистов, возможно даже с приглашением независимых экспертов, способных оценить имеющие предложения и отобрать из них наилучшие. При этом в основу отбора лучших идей могут быть поставлены различные критерии: прибыль предприятия, степень охвата рынка, экономия затрат и т.п.

3. Разработка выбранной технологии, услуги, системы грузодвижения и ее опытная проверка. При выполнении этого этапа рекомендуется привлекать специалистов по организации перевозок.

4. Разработка стратегии транспортного маркетинга. Необходимо выявить возможное количество потребителей новой технологии, услуги, системы грузодвижения, объемы освоения, возможные трудовые и материальные затраты, прибыль, возможно степень экологического воздействия на окружающую среду, безопасность перевозок и т.д.

5. Доработка технологии, услуги, системы грузодвижения по результатом опытной проверки. На этом этапе необходимо провести технические, экономические, организационные и другие мероприятия по подготовке к повсеместному введению новой технологии, услуги, по совершенствованию грузодвижения. Эти мероприятия могут касаться как непосредственно перевозчиков, так и грузоотправителей и грузополучателей.