Рис. 3 – Структура программы маркетинга (2,5).
В качестве целей могут рассматриваться:
- рост объемных, количественных показателей работы на ближайшие 3-5 лет (объемы перевозок, доходы, прибыль и др.),
- увеличение сфер деятельности за счет расширения клиентуры, освоения новых технологий перевозок и услуг,
- желаемое место перевозчика или экспедитора на региональном транспортном рынке и др.
Раздел программы «Мероприятия» конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга.
Все альтернативные варианты мероприятий необходимо пропустить через фильтр ресурсных ограничений. В разделе «Ресурсы» приводятся данные по видам и объемам ресурсного обеспечения каждого мероприятия отдельных компонентов комплекса маркетинга. Кроме того, указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ (2).
Плановый раздел программы представляет адресное отображение мероприятий программы применительно к оргструктуре предприятия и к структуре планов развития предприятия. В этом разделе указываются содержание работ, сроки их исполнения, исполнители, количественные характеристики мероприятий. Задачи составляются для каждого функционального подразделения перевозчика (коммерческой и технической службами, плановым отделом и бухгалтерией, отдельными автомобилями) (5).
Задачи должны быть сформулированы конкретно, иметь конкретных исполнителей и ответственных за их реализацию.
Задачи реализуются в программу, представляющую собой перечень отдельных организационных, экономических, технических, технологических и социальных мероприятий со сроками выполнения и ответственными, а также с указанием материального и финансового обеспечения, если это требуется.
Чтобы осуществить эффективную разработку и реализацию программы, создается обеспечивающий блок программы. В данном разделе, прежде всего, решаются вопросы создания системы управления разработкой и реализацией программы. Эти вопросы включают создание оргструктуры управления программой и насыщение ее кадрами нужной специализации и квалификации.
Важным рычагом управления программой является ее финансирование. Необходимо выявить источники финансирования программных работ.
В разделе «Информационно-методическое обеспечение» прежде всего, определяются источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы. Кроме того, в разделе «Информационно-методическое обеспечение» необходимо предусмотреть создание методик разработки программ (структура программы, последовательность и процедуры ее разработки, формы документов, используемые методы расчета отдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятий программы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).
Раздел «Контроль за реализацией программы» предполагает осуществление следующих функций: учета, задачи которого – наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.
3.7. Разработка ценовой политики.
Формирование цены на автотранспортные услуги является одним из центральных вопросов коммерческой деятельности АТП в рыночных условиях.
Для эффективной работы АТП в условиях свободных цен необходимо наличие сбалансированной тарифной политики, постоянная работа по корректировке цен и рациональное применение действующей на предприятии тарифной системы в отношении конкретных грузоотправителей с учетом их индивидуальных особенностей.
Цена установленная перевозчиком, оказывает большое воздействие на отпускную цену перевозимого груза, и на рыночное положение потребителей своих услуг.
Цена определяет доходность деятельности предприятия, с другой – уровень спроса на услуги. Поэтому, нужно найти самый выгодный компромисс между этими тенденциями, который составляет тарифную политику предприятия в условиях рынка.
Для успешной разработки предприятием ценовой политики, необходимо выполнить ряд условий:
- руководство предприятия и его коммерческая служба должны четко сформулировать общие задачи АТП в отношении потребителей услуг;
- предприятие должно иметь постоянную обновляемую информацию о ценах, предлагаемых потребителям конкурентами. Коммерческая служба предприятия должна знать об уровне цен на рынке автотранспортных услуг;
- на предприятии следует проводить анализ собственных издержек, связанных с перевозками и предоставлением неперевозочных услуг;
- важно иметь представление об экономическом состоянии различных групп потребителей автотранспортных услуг.
В практической деятельности по установлению цен на автотранспортные услуги должны учитываться три основные ориентира:
- себестоимость доставки – нижняя граница цены;
- платежеспособность потребителей – верхняя граница цены;
- сложившиеся цены на рынке – характерные для большинства конкурентов, определяют ориентировочное среднее значение цены (3).
Себестоимость перевозок из затрат на постоянные и переменные расходы.
К переменным затратам относятся: затраты на топливо, смазочные и обтирочные материалы, затраты на ремонтный фонд, шины, амортизационные отчисления.
Lобщ=Lсут·365 (5)
Где Lобщ – пробег автомобиля за год, км,
Lсут – пробег автомобиля за сутки, км.
Lобщ=21,1·365=7701 (км)
Робщтопл=Н100км· Lобщ/100 (6)
Где Робщтопл – общий расход топлива парком подвижного состава, л.
Н100км – норма расхода топлива на 100 км пробега, л/100км.
Для автомобиля ЗСА-95-20ПЛ/ДМ равна 19,6 л/100км.
Робщтопл=19,6·7300/100=1430,8;
Зт= Робщтопл·Цт; (7)
Где Зт - затраты на топливо, руб;
Цт – цена одного литра топлива, руб./л. Для автомобилей МАЗ- дизельное топливо (12,85 руб./л).
Зт=1430,8·12,85=18386;
Зсм, обт=0,1· Зт; (8)
Где Зсм, обт - затраты на смазочные и обтирочные материалы, руб.
Зсм, обт=0,1·18386=1838 (руб);
Нзчм=Нтр, зч+Нм; (9)
Где Нтр, зч – норма на з/части при выполнении текущего ремонта, руб/100км. Для автомобилей ЗСА-950-20ПЛ/ДМ равна 134 руб/1000км.
Нм – норма материалы при выполнении текущего ремонта, руб/100км. Для автомобилей ЗСА-950-20ПЛ/ДМ равна 210 руб/1000км.
Нзчм=134+210=344 (руб/1000км);
ЗРФ= Нзчм·Lобщ/1000; (10)
Где ЗРФ – затраты на ремонтный фонд, руб;
Нзчм – норма на з/части и материалы, руб/1000км.
ЗРФ=344·7701/1000=2650(руб);
Зврш=Цк·Нш·пш·· Lобщ/100*1000 (11)
Где Зврш – затраты на восстановление и ремонт шин, руб.;
Цк – цена шины, руб. Для автомобилей ЗСА-950-20ПЛ/ДМ применяются шины марки 8,25Р20 У-2 (*2170 руб/шт).
Нш – норма на восстановлении шин (равна 0,97);
пш – количество шин на автомобиле, ед. На автомобиле ЗСА-950-20ПЛ/ДМ установлено 6 шин.
Зврш=2170*0,97*6*7701/100*1000=972 (руб);
АОa=Цa·Нa· Lобщ/100·1000; (12)
Где АОa - затраты на амортизацию автомобиля;
Цa – цена одного автомобиля, руб (400000 руб);
Нa – норма амортизационных отчислений (0,37).
АОa=400000*0,37*7701/100*1000=11397 (руб);
ΣЗпер=Зт+Зсм.обт+ЗРФ+Зврш+ АОa; (13)
Где ΣЗпер - сумма переменных затрат, руб.
ΣЗпер=18386+1838+2650+972+11397=35243 (руб).
К постоянным затратам относятся: затраты на зарплату водителям и грузчикам, ремонтным рабочим, единый социальный налог.
ФОТ= АОa/0,15*0,04; (14)
Где ФОТ – фонд оплаты труда водителей, грузчиков, ремонтных и вспомогательных рабочих, руб.
ФОТ=11397/0,15*0,04=3039 (руб);
ЕСН=0,356*ФОТ (15)
Где ЕСН – единый социальный налог, руб.
ЕСН=0,356*3039=1081 (руб);
ΣЗпост=ЕСН+ФОТ (16)
Где ΣЗпост – сумма постоянных затрат, руб.
ΣЗпост=1081+3039=4120 (руб).
S= ΣЗпер+ΣЗпост (17)
Где S – себестоимость перевозок, руб.
S=35243+4120=39363 (руб);
Sт=S/Qсут*365 (19)
Где Sт – себестоимость перевозки одной тонны груза, руб.
Sт=39363/7,89*365=13,7 (руб).
Тариф на перевозку складывается из себестоимости перевозки плюс
разумная прибыль. Тогда тариф на перевозку будет составлять 17 руб/т (8).
3.8. Формирование коммуникационной политики и тактики сбыта АТУ в условиях конкуренции.
Под продвижением услуг АТП понимается совокупность различных
видов деятельности по доведению информации о достоинствах услуг до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания их купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (реклама) и косвенных (интерьер офиса) средств с целью обеспечения продаж услуг организации.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатываются коммуникационные сообщения; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности (1).