Друга основна функція маркетингу полягає в задоволенні біржових інтересів. Реалізація цієї функції за допомогою високої культури біржового обслуговування – застава нового попиту на біржові послуги й операції. Біржі витрачають великі кошти на удосконалювання організації укладання договорів на обслуговування, поліпшення обслуговування клієнтів і підтримку свого іміджу.
Оформлення укладеного договору обслуговування є початком формальних відносин між біржею (брокером) і клієнтом. Укладення договору обслуговування означає появу довгострокових відносин між біржею і клієнтом. Цим формальним відносинам передує велика підготовча робота біржі з метою укладання договору обслуговування, тому що потенційний клієнт ще не є клієнтом даної біржі. Від того, як його зустрінуть у представництві чи філії біржі, яке враження зробить на нього оформлення інтер'єрів і ділова обстановка в офісі, яким буде поводження і відношення до нього персоналу біржі, часто залежить, чи стане даний відвідувач клієнтом цієї біржі або піде до біржі-конкурента і скористається її біржовими послугами. Тому кваліфікований і досвідчений персонал враховує психологічний фактор при роботі з визначеними соціальними групами клієнтури в прояві знаків уваги до відвідувачів, художньому дизайні документів і договорів і інших документів (квитанцій, сертифікатів), що вручаються клієнту при укладанні договору.
Біржі додержуються принципу: будь-який відвідувач – потенційний клієнт. Йому дадуть вичерпну інформацію, зроблять кваліфіковані консультації, допоможуть швидко оформити необхідні документи.
Біржове обслуговування клієнтури – одне з основних функції задоволення і біржових інтересів. Рівень біржового обслуговування прямо впливає на попит. Чим вище рівень сервісу, що робиться даною біржею, тим більше попит на її біржові послуги. Однак підвищення рівня сервісу і його мотивація вимагають збільшення витрат. Тому керівництво біржі повинне знайти оптимальне співвідношення між рівнем обслуговування й економічними факторами, зв'язаними з обслуговуванням.
Задача служби маркетингу біржі складається у визначенні закономірності співвідношення економічних факторів обслуговування і попиту на біржові послуги. Критерієм якості обслуговування клієнтів прийнято вважати відсутність скарг із їх боку.
Якщо попит на біржові послуги починає падати, керівництво служби маркетингу біржі повинне виявити причини падіння і ужити відповідних заходів, спрямовані на їх усунення. Такими конкретними мірами можуть бути поліпшення іміджу біржі, підвищення якості обслуговування, перегляд тарифів і т.д.
2. Основні елементи маркетингу біржі.
Маркетинг біржі містить у собі наступні основні елементи:
- вивчення потенційних клієнтів;
- вивчення мотивів потенційного клієнта при укладання договору обслуговування;
- аналіз власне ринку біржі;
- дослідження продукту (виду біржових послуг і операцій);
- аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта;
- вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
- дослідження рекламної діяльності;
- визначення найбільш ефективних способів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта.
Вивчення клієнтів – у рамках цього аналізу визначається структура споживчих переваг, тобто смаки і звички юридичних і фізичних осіб, їх реакції на ті чи інші види біржових послуг. Керівництво біржі повинне знати, хто ті особи, що воліють звертатися до посередника.
Вивчення мотивів потенційного клієнта при укладанні договору обслуговування, при якому головне питання, на яке має бути знайдена відповідь – чому клієнти віддають перевагу даному виду обслуговування. У рамках аналізу мотивів поведінки клієнтів вивчаються не тільки їх смаки і звички, але і звичаї і похилості поведінки (стереотип мислення), що дозволяє прогнозувати особливості поведінки визначених соціальних груп клієнтів на майбутнє і проводити адекватну біржову політику.
До дійсного часу закордонний досвід показує достатній арсенал засобів вивчення мотиву поведінки клієнтів, їх свідомих і підсвідомих реакцій на конкретний біржовий продукт. Закордонна практика маркетингу в біржовій діяльності застосовує систему спеціальних тестів, анкет, опитувальних аркушів, що дозволяють судити про мотивацію клієнтів у різних соціальних групах і на цій основі підтримувати зворотний зв'язок по типу “клієнт – біржа”. Правильне використання даних, отриманих при вивченні мотивів поведінки клієнтів, дозволяє керівництву біржі адекватно реагувати на ситуацію, що складається на біржовому ринку.
Аналіз ринку біржі – звичайно такий аналіз проводиться по одному чи декільком однотипним видам операцій для визначення потенційної місткості ринку на ті чи інші біржові послуги. У рамках аналізу ринку дається розподіл по окремих регіонах. У результаті проведеного аналізу ринку керівництво біржі повинне з'ясувати, де (у яких регіонах) найбільше вигідно проводити ті чи інші види операцій. Результати аналізу тісно погоджуються з рівнем платоспроможного попиту населення.
Неуважність до цих питань може залишити біржу без ринку, що в умовах вільного економічного простору рівнозначно її банкрутству.
Дослідження біржового продукту – дане дослідження, з одного боку, показує керівництву біржі, що хоче мати клієнт стосовно до конкретних умов договору обслуговування, а з іншого боку – яким образом надати потенційним клієнтам нові біржові продукти, на кого орієнтувати рекламу, роз'ясняючи зміст умов договору обслуговування. Західна практика рекомендує дотримувати наступного правила: у всіх випадках договір обслуговування повинний потрапити туди, де потенційний клієнт його найбільше чекає і тому швидше за все укладе.
Найпоширенішою помилкою біржі є її впевненість (а точніше самовпевненість), що клієнти тільки і чекають, щоб їх ощасливили новими видами послуг. У багатьох випадках це далеко не так. Дуже часто біржа повинна доводити (іноді не один раз і не один рік) потенційному клієнту перевагу знову розробленого виду послуг. Коли дана обставина буде самим ретельним образом прийнято до уваги і біржа почне вносити відповідні корективи в організацію реклами й інформування клієнтів про достоїнства пропонованих видів біржових послуг, з'являється підстава розраховувати на великий фінансовий успіх акції, що починається.
Аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта включає вивчення функцій і особливостей діяльності посередників біржі, характеру сформованих взаємин із клієнтами.
Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції, де насамперед потрібно установити головних конкурентів даної біржі на ринку, виявити їх сильні і слабкі сторони. Збирається і систематизується інформація про різні аспекти діяльності конкуруючих бірж:
- фінансовий стан;
- біржові тарифи на конкретному ринку;
- особливості керування біржовою справою.
Як правило, результати дослідження заносяться в спеціальні інформаційні досьє.
У практичній роботі з аналізу діяльності бірж-конкурентів знаходить застосування також складання спеціальних аналітичних таблиць, що характеризують пропозицію конкретного біржового продукту тими чи іншими біржами.
З урахуванням викладених елементів маркетингу розробляється загальна стратегія маркетингу біржі.
Організація маркетингу в біржовій справі може бути проведена по видах операцій або по географічному району обслуговування клієнтури. Для цього використовується система маркетингової інформації – це постійно діюча система взаємозв'язків людей, устаткування і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної і достовірної інформації для оптимального вибору і здійснення маркетингових заходів. Найбільш ефективна система маркетингової інформації створюється за допомогою обчислювальної техніки. Саме перспективний напрямок – це створення автоматизованих робочих місць за допомогою персональних ЕОМ із використанням різних економіко-математичних і економіко-статистичних методів.
На базі зібраної й обробленої інформації створюється науково розроблена концепція аналізу й обліку вимог клієнтів (як фізичних, так і юридичних осіб). Звичайно на практиці використовується збутова система типу: “біржовий продукт (умови договору обслуговування даного виду) – стимулювання укладання договорів обслуговування (включаючи рекламу) – біржовий ринок”. Дана система найбільше відповідає умовам, коли попит та пропозиція на біржові послуги знаходяться у відносній рівновазі чи коли пропозиція незначна перевищує попит.
У задачу посередників і персоналу біржі входить здійснення ряду мір із метою зацікавити клієнта і спонукати його до укладання договору обслуговування визначеного виду на даній біржі, а не в конкурентів. Система маркетингової інформації біржі є не замкнутої, а логічно зв'язаної і що розвивається як би по спіралі, тобто при повторенні і наступності її елементів передбачається їх якісно новий, більш зроблений рівень.
Практичний маркетинг біржі спирається на наступні основні принципи:
- глибоке вивчення кон'юнктури біржового ринку;
- сегментація біржового ринку (виділення секторів);
- гнучке реагування на питання клієнтів;
- інновація (постійне удосконалювання модифікації, пристосування біржових продуктів до вимог ринку).
У діяльності закордонних бірж виділяються два основних види маркетингу: орієнтований на біржовий продукт і орієнтований на клієнта, заздалегідь визначені групи потенційних клієнтів. Кожний з цих видів націлений на один із двох основних компонентів, що забезпечують надходження засобів у біржовий фонд – на біржовий продукт чи на потенційного клієнта.