Маркетинг в біржовій діяльності (стр. 3 из 6)

Біржа у взаємодії з брокерами і дилерами має можливість застосувати на практиці ряд способів підвищення конкурентноздатності біржових послуг і збільшення частки на біржовому ринку.

3. Загальна схема організації маркетингової діяльності на біржі.

Тема 3. Маркетингові дослідження.

1. Сегментація біржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу.

Сегментація біржового ринку, тобто виділення групи клієнтів, біржових послуг або бірж, що володіють визначеними загальними ознаками. Наприклад, серед клієнтів сегментація може проводитися по географічній і демографічній ознаках, рівню доходів і т.д. Звичайно географічна сегментація біржового ринку будується по регіональній ознаці (республіка, область, край, місто, район, префектура). Найбільшу цінність демографічні параметри сегментації біржового ринку здобувають лише в комбінації один з одним – у західній практиці все більша увага приділяється останнім часом психогеографічній сегментації. Такі фактори, як стиль життя, особисті якості клієнтів, більш точно характеризують можливу реакцію клієнтів біржі на пропоновані біржові послуги.

Маркетингове дослідження припускає необхідність ретельного вибору об'єкта дослідження – конкретного ринку чи його сегмента. Самим розповсюдженим у європейській біржовій практиці є виділення наступних цільових груп: виробничі великі підприємства; середні і малі підприємства; заможні приватні особи, що пред'являють попит на індивідуалізовані послуги; інші приватні особи, що використовують послуги масового асортименту.

Для кожного обраного тим чи іншим способом сегмента ринку визначаються його ринково-виробничі характеристики, на підставі яких можна буде вибрати перспективні для діяльності біржі (цільові) сегменти. Такі дані можна підрозділити на чотири групи: ринкові характеристики; показники послуги; показники конкуренції; характеристики середовища.

Ринкові характеристики містять у собі: загальний розмір сегмента ринку; темпи його росту; прогноз очікуваних темпів росту; загальна кількість існуючих і потенційних клієнтів; найважливіші характеристики клієнтів.

Основні параметри пропонованої клієнтам послуги необхідні для одержання цілісного представлення про біржову послугу і співвідношення її характеристик із вимогами, пропонованими споживачами.

До показників конкуренції на розглянутому сегменті ринку біржових послуг відносяться: кількість конкурентів; дані про основних конкурентів; відносні частки біржі і її конкурентів на розглянутому сегменті ринку; порівняльні характеристики.

Оскільки до характеристик середовища відносяться економічні, політичні, демографічні тенденції, а також їх існуючий й очікуваний вплив на попит на біржові послуги для розглянутого сегмента ринку, при сегментації ринку біржових послуг можуть використовуватися всілякі показники й ознаки. Конкретний їх вид залежить від задач аналізу ринку, а також від наявності відповідної інформації, особливо по конкуруючим біржах.

До кількісних параметрів сегмента ринку відноситься ємність сегмента. При розрахунку ємності сегмента визначають: кількість біржових послуг, запропонованих клієнтам; загальну вартість їх продажу; число потенційних споживачів.

Виходячи із зазначених параметрів, виявляються: експериментальні площадки, які орієнтуються на даний сегмент і розмір збутової мережі.

Таким чином, для забезпечення процесу угруповання клієнтів, біржа здійснює детальне сегментування ринку, поділ останнього на досить значне число окремих ділянок, однорідних сегментів, із виділенням групи клієнтів з аналогічними чи схожими запитами й інтересами.

Маркетинг біржових продуктів стосовно до юридичних осіб, компаній, фірм і т.д. частіше виходить із необхідності для біржі забезпечити угруповання подібних клієнтів по різних ознаках.

Насамперед, підприємства раціонально ранжувати за рівнем їх фінансових можливостей і обсягу споживаних біржових послуг. Для конкретних бірж особливе значення може мати характер ринкової діяльності компанії-клієнта особливості якої, зокрема обсяги і специфіка оборот коштів, здатні відкрити для біржі додаткові можливості, у тому числі й у сфері надання нових чи обновлених біржових послуг.

2. Структура маркетингових досліджень.

Структура маркетингового дослідження визначається його цілями і задачами і припускає наявність двох взаємозалежних частин: дослідження конкретного ринку і вивчення власних можливостей біржі для виходу і закріплення позицій на ринку.

Дослідження ринку біржових послуг охоплює аналіз: потреб потенційних споживачів; конкуруючих пропозицій на ринку; діяльності суб'єктів ринку; реклами.

Вивчення ж внутрішніх можливостей біржі містить у собі аналіз: господарської діяльності біржі; витрат на виробництво біржових послуг; витрат на стимулювання і рекламу; майбутніх потреб біржі.

Важливу роль при підготовці рішення про впровадження тієї чи іншої форми біржової послуги грають минулі успіхи або невдачі біржі в суміжних сферах діяльності.

Важливо відзначити, що точність досліджень залежить від багатьох факторів, серед яких відзначимо: обсяг інформаційної вибірки; вибір репрезентативної групи; спосіб збору даних; методи встановлення контактів.

Збір внутрібіржової інформації складається з наступних показників: фінансове положення клієнтів біржі; види біржових послуг, наданих ринку; витрати на виробництво однієї одиниці біржової послуги; обсяг прибутку, одержуваного від продажу однієї одиниці біржової послуги.

Тема 4. Маркетингова політика розподілу.

1. Практичний маркетинг біржі: методи просування біржових послуг.

Для визначення ємності біржового ринку західними біржами практикується складання функціональних карт по каналах збуту.

Традиційно в західній практиці біржової справи застосовуються три методи просування біржових послуг від біржі до потенційних клієнтів: екстенсивний, винятковий і вибірковий.

Зміст екстенсивного методу просування біржових послуг полягає у використанні будь-яких посередників біржі, здатних оформити один або кілька договорів обслуговування даного виду.

Винятковий метод просування біржових послуг складається у взаємодії біржі з одним генеральним брокером, якому надається виключне право на укладання договорів обслуговування від імені і з доручення біржі в даному географічному регіоні.

Вибірковий метод просування біржових послуг полягає у взаємодії біржі з двома і більш генеральними брокерами від імені і з доручення біржі в даному географічному регіоні.

2. Визначення, принципи і задачі роздрібної торгівлі.

У процесі товароруху від виготовлювача до споживача кінцевою ланкою є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси стають власністю споживача. Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських нестатків. Продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів і т.д.

Функції роздрібної торгівлі:

- дослідження кон'юнктури, що склалася на товарному ринку;

- визначення попиту та пропозиції на конкретні види товарів;

- здійснення пошуку товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;

- проведення добору товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;

- здійснення оплати товарів, прийнятих від постачальника;

- проведення операцій по прийманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлення на них ціни;

- надання постачальникам і споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.

Види роздрібної торгівлі:

1. Стаціонарна торгова мережа є найбільш розповсюдженою, містить у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, торгові автомати. Види магазинів: традиційне обслуговування через прилавок; магазини самообслуговування, магазини типу “магазин-склад”, магазини, що торгують по каталогах; продаж через торгові автомати.

2. Пересувна торгова мережа сприяє наближенню до покупців і оперативному його обслуговуванню. Види торгівлі: розносна із застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв; розвізна з використанням автоматів, вагонокрамниць; прямий продаж удома.

3. Посилкова торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- і відеозаписами, радіо- і телеапаратурою, лікарськими засобами, деякою продукцією виробничо-технічного призначення.

4. Електронна торгівля одержала досить широке поширення за рубежем як новий вид безмагазинної торгівлі. При цій формі покупець за допомогою персональних комп'ютерів може вибрати по каталогах необхідну модель виробу й одночасно здійснити оплату обраних товарів із використанням спеціальних кредитних карток.

Різноманітні форми і методи роздрібної торгівлі не можуть бути ефективними без якісного надання комплексу додаткових послуг, серед них виділяють три види:

1) зв'язані з покупкою товарів, тобто прийом замовлень, компетентні консультації, упакування товарів і їх доставка;

2) послуги, що робляться покупцям після придбання товарів: припасування швейних виробів, установка і налагодження вдома складних видів електронної техніки (комп'ютерів, телефонів, музичних центрів);