В основі поведінки клієнтів на ринку лежать стимули – внутрішні спонукальні мотиви, обумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин. Зовнішніми факторами виступає господарське середовище, яке характеризується різними економічними параметрами. До числа внутрішніх факторів відносяться первинні бажання осіб і прагнення до передбачуваності і гарантованості майбутнього (виробництво, торгівля і т.д.)
Почуттєве сприйняття людини, свого роду передумова сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. При цьому важливо відзначити, що щирі відчуття людини від нього не залежать, а виходить, і не підконтрольні споживачам на ринку. Відчуття завжди є продуктами стимулів, що рухають людьми, і тільки їм підконтрольні.
Слідом за відчуттями випливають визначені запити і переваги, причому ще до того, як людина усвідомлює, що ж насправді її потрібно. Запит клієнта (як потенційного клієнта біржі) можна визначити як інертний стан людини, що виявляється в її активній поведінки у випадку адекватної мотивації. Іншими словами, коли особа починає усвідомлювати свої запити в послугах, їй потрібно ще досить сильна мотивація, щоб вона почала діяти на ринку в пошуках способу задоволення своїх запитів.
Сприйняття – це усвідомлення людиною своїх дійсних нестатків і переваг. Виражається в перекладі відчуттів і почуттєвих сприйнять якихось цінностей, обумовлених особистими якостями і факторами того соціального оточення, у якому знаходиться людина. У силу цих обставин людське сприйняття (а виходить, і сприйняття потенційного клієнта біржі) може відповідати реальності, сприймати її в перекрученому виді.
Спонукальні мотиви поводження завжди тримають людей у деякій напрузі і виступають безпосередньою причиною прагнення людей якимсь образом зняти чи усунути його. Головною проблемою при збуті біржових послуг (виражаються в акті укладання договору обслуговування) є та обставина, що люди рідко приступають до дій, керуючись лише якимось одним спонукальним мотивом. На практиці має місце прояв ряду спонукальних мотивів. Усі ці різноманітні, часто різноспрямовані і не співпадаючі в часі мотиви і визначають в остаточному підсумку поведінки клієнтів на ринку. Оскільки мотиви у свідомості кожної людини виражені в різній мері, то, природно, у кожнім конкретному випадку вони можуть привести до різних результатів.
Задача фахівців із маркетингу на біржі – не тільки угадати основні спонукальні мотиви людей до послуг, але і визначити пріоритети кожного з цих мотивів у поведінки окремої групи клієнтів. У цьому випадку, впливаючи на потенційного клієнта за допомогою реклами й інших форм просування договорів обслуговування до населення, можна розраховувати на позитивний ефект.
Поведінка клієнтів на ринку, тобто їх дії і вчинки, у сутності підлеглі однієї мети – усунути або хоча б послабити протиріччя між бажанням укласти договір обслуговування і наявними для цього можливостями. У цьому зв'язку потенційний клієнт біржі може, по-перше, прийняти рішення про укладання договору, по-друге, зайнятися пошуком і збором додаткової інформації щодо суспільної репутації біржі, а по-третє, відмовитися від ідеї укладання договору і не починати ніяких подальших дій.
Якщо угода між біржею і клієнтом відбулася і знайшла вираження в укладеному договорі, особа звичайне починає порівнювати, наскільки дійсність, тобто умови договору відповідають її чеканням і надіям. Цей процес зіставлення бажаного і дійсного називається формуванням зворотного зв'язку між цілями і спонукальними мотивами поведінки клієнта на ринку і первісних їх запитах. Результати такого зіставлення багато в чому визначають поведінку клієнта в майбутньому. Одиничний позитивний досвід, тобто повне задоволення запитів клієнта при укладання договору в перший раз, як правило, стимулює нові контакти з цією біржею чи її повноважним представником в особі брокера. Важливо, що позитивна інформація в процесі формування зворотного зв'язку від клієнта може торкатися інтересів його товаришів по службі, родичів, дочірніх підприємств, філій, яким клієнт рекомендує надходити аналогічним образом. У результаті зростає престиж даної біржі, виникає довіра до її фірмового знака, розширюється коло потенційних клієнтів. Навпроти, негативний досвід клієнта, придбаний у взаєминах із біржею, може мати негативні наслідки. Це пряма антиреклама, адресована найближчому оточенню клієнта.
2. Вивчення мотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів біржі.
При вивченні переваг і мотивів поведінки клієнтів, що існують і потенційних клієнтів біржі, необхідно одержати відповіді на наступні питання:
- з яких джерел вони довідалися про послуги, пропоновані біржею;
- по яких мотивах і з якими цілями вони звернулися чи хотіли б звернутися на біржу;
- які види біржових послуг у цілому і послуг, пропонованих даною біржею, користуються попитом;
- які нові види (нова якість) біржових послуг вони хотіли б одержати;
- яке буде їх відношення до пропонованих біржею конкретних нових видів (нової якості) біржових послуг;
- чи задоволені клієнти рівнем обслуговування на біржі і які маються в них побажання по його поліпшенню;
- яка думка клієнтів про рекламу біржі й інших використовуваних їй методах просування послуг на ринку.
Особливе значення має вивчення мотивації клієнтури в рамках придбання біржових послуг. Тут враховуються такі фактори, як виявлення потреби в якійсь конкретній послузі біржі, наявність необхідної інформації про дану послугу і про біржу, здатної її надати, вибір із різних варіантів, пропонованих ринком, рішення про придбання такого роду біржової послуги.
Обсяг можливої реалізації нової послуги, пропонованою біржею, залежить від цілої системи факторів, серед яких першорядне значення мають ціна біржової послуги, переваги споживачів, кількість аналізованих потенційних споживачів, доход останніх. Для реальної оцінки масштабів ринку нових біржових послуг використовуються всілякі методи: експертних оцінок, спостереження й інші.
Істотне значення для бірж при розробці і впровадженні на ринок нових біржових послуг має аналіз клієнтських симпатій і переваг стосовно пропонованих послуг.
Зовсім очевидно, що лідерами серед переваг клієнтури виступають надійність біржі, а також наявність повноцінної і достатньо великої інформації.
Тема 7. Біржова кон'юнктура.
1. Споживча поведінка людини як наслідок зміни кон'юнктури ринку.
Споживча поведінка – це процес формування попиту споживачів на різноманітні товари і послуги, що визначає розвиток їх виробництва та споживання на ринку.
Саме це визначення дає підстави для висновку, що не споживання підпорядковане виробництву, а навпаки – виробництво ґрунтується на споживанні.
Споживча поведінка людей обумовлена їхніми доходами. Людина керується при купівлі товарів і послуг розмірами доходів та уявленнями про ті блага, які задовольняють особисті потреби.
У теорії споживчої поведінки рівновагу в споживанні вивчають за допомогою термінів і графіків бюджетного обмеження і кривих байдужості.
Бюджетне обмеження, споживчий або особистий бюджет – це грошовий доход споживача, в межах якого може бути визначений попит на матеріальні блага і послуги.
2. Тенденції в сфері маркетингу біржових послуг.
У сфері маркетингу біржових послуг для української практики стали характерні наступні тенденції: