Передмова.
Створення і розвиток широкого спектра послуг бірж, що робляться клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов: формування стратегії біржі, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика й ін.
Особливості маркетингу в біржовій сфері обумовлені специфікою біржових послуг. У нашій економічній літературі термін “біржова продукція” з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, зроблена біржею.
Метою політики керівництва біржі і діяльності всіх її служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг і завоювання ринку. Кожен біржовий працівник і фахівець повинний знати основні принципи маркетингу, щоб постійно застосовувати їх у своїй роботі. Щоб вижити, біржі повинні застосовувати самий широкий набір біржових послуг.
Таким чином, маркетинг на біржі – це стратегія і філософія біржі, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів біржі від керівників до низових ланок. Усіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію біржі зі свого продукту на потреби клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз смаків, що змінюються, і потреб споживачів біржових послуг.
У рамках сучасного маркетингу міняються відносини біржі і клієнта. Якщо раніше біржа пропонувала клієнтам стандартний набір біржових послуг, то зараз вона змушена постійно розробляти нові види біржових продуктів, що адресовані конкретним групам клієнтів – великим підприємствам, дрібним фірмам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Одна з цілей біржового маркетингу – постійне залучення нових клієнтів.
Біржовий маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання біржею найбільш вигідних ринків біржових продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури.
Умови виконання самостійної роботи.
Програма самостійної роботи студентів передбачена учбовою програмою і вказана погодинна. На кожну тему, яка винесена на самостійне розглядання, вказується форма контролю для студентів. Виконання програми самостійної роботи є обов'язковим, тому що всі завдання виносяться на перелік питань до заліку.
Форма контролю самостійної роботи студентів передбачає:
1) опитування – загальне опитування студентів за вказаними питаннями;
2) доповіді – публічне повідомлення, тобто розгорнутий виклад вказаної теми окремими студентами: підготовка матеріалу порівняльного характеру, з аналітичними висновками і пропозиціями, конкретними цифрами і т.д.;
3) реферати – письмове оформлене повідомлення на пропоновану тему з подальшим обговоренням;
4) перевірка практичних робіт за темами – практичні роботи повинні бути оформленні письмово кожним студентом.
Дані методичні вказівки передбачені викладачем для направлення і полегшення самостійної роботи студентів і представлення практичного матеріалу по вказаним темам, але їх використання повинне супроводжуватися аналітичними даними самих студентів, прикладами, розробками, ситуаціями і т.д.
| Назва модулів, тем лекцій | Перелік питань для самостійної роботи | Форма контролю |
| 1 | 2 | 3 |
| Модуль І. Система маркетингу в біржовій діяльності. | ||
| Тема 1. Сутність і завдання маркетингу в біржовій діяльності. | 1. Основні функції маркетингу біржі.2. Служба маркетингу біржі.3. Елементи “4 Р” маркетингу в біржовій діяльності. | опитування,доповіді |
| Тема 2. Маркетингова діяльність товарних бірж. | 1. Процес маркетингу в біржовій діяльності.2. Основні елементи маркетингу біржі.3. Загальна схема організації маркетингової діяльності на біржі. | опитування |
| Модуль ІІ. Основні положення, види і функції політики маркетингу. | ||
| Тема 3. Маркетингові дослідження. | 1. Сегментація біржового ринку: визначення, основні принципи, основні види маркетингу.2. Структура маркетингових досліджень. | опитування, доповіді, реферат |
| Тема 4. Маркетингова політика розподілу. | 1. Практичний маркетинг біржі: методи просування біржових послуг.2. Визначення, принципи і задачі роздрібної торгівлі.3. Організація прогресивних форм торгівлі на виставках, ярмарках і аукціонах. | опитування, реферат |
| Модуль ІІІ. Система планування в біржовій кон'юнктурі. | ||
| Тема 6. Планування маркетингу. | 1. Моделювання і прогнозування ситуацій поведінки клієнтів біржі.2. Вивчення мотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів біржі. | опитування, доповіді |
| Тема 7. Біржова кон'юнктура. | 1. Споживча поведінка людини як наслідок зміни кон'юнктури ринку.2. Тенденції в сфері маркетингу біржових послуг. | опитування, доповіді |
Тема 1. Сутність і завдання маркетингу в біржовій діяльності.
1. Основні функції маркетингу біржі.
Маркетинг як метод керування комерційною діяльністю бірж і метод дослідження ринку біржових послуг став застосовуватися порівняно недавно. Західні біржі стали широко застосовувати його на початку 60-х років, однак поняття “маркетинг” на ринку біржових послуг стало більш широким. Дотепер немає чітких границь визначення цього поняття. Найбільш поширені два значеннєвих значення цього терміна.
Більш раннє визначення визначає маркетинг як одну з основних функцій діяльності біржі – її збутову діяльність, спрямовану на просування біржових послуг від біржі до клієнта. Друге, більш сучасне, визначення розглядає маркетинг як комплексний підхід до питань організації і керування всією діяльністю біржі, спрямованої на надання таких посередницьких операцій і в таких кількостях, що відповідають потенційному попиту. При цьому попит створюється зусиллями самої біржі і задовольняється нею.
Маркетинг може бути визначений також, як ряд функцій біржі, що включає в себе планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування на основі реального і потенційного попиту на посередницькі операції. У концептуальному плані ділової стратегії біржі повинний знаходитися біржовий інтерес. Концепція визнає запоруку успіху в тім, що клієнт повинний бути вдоволений даною компанією, щоб він продовжував взаємини з нею надалі. Задоволення біржових інтересів клієнтів є економічним і соціальним обґрунтуванням існування біржового суспільства.
2. Служба маркетингу біржі.
Служба маркетингу біржі розглядається як мозковий центр, як джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з багатьом питанням поточної і перспективної діяльності біржі.
Центральною фігурою біржового ринку стає клієнт, інтересами і потребами якого в посередницьких операціях і біржових послугах визначається діяльність біржі і її служби маркетингу.
Аналіз ринкової діяльності найбільших бірж за рубежем показує, що цілий ряд напрямків і функцій маркетингу є загальним у діяльності різних бірж. До них відносяться орієнтація бірж на кон'юнктуру ринку, максимальне пристосування розроблювальних умов окремих видів операцій і послуг до незадоволених і потенційних біржових інтересів.
3. Елементи “4 Р” маркетингу в біржовій діяльності.
Загальновизнаною в західній практиці біржового менеджменту є модель “4 Р” (4 МІКС), що складається з чотирьох рівнів керування:
1. Клієнти – збільшення їх числа є метою зусиль маркетингу біржі. Будь-яка біржа в умовах ринку існує тільки тоді, коли мається попит на посередницькі операції, що вона пропонує.
2. Біржові послуги – перелік видів договорів обслуговування, доручення, комісії з яких працює даний брокер.
3. Ціна біржового обслуговування – визначення відсотка по кожному виду біржових угод і тарифу – при укладанні конкретного виду договору на брокерське обслуговування. Порівнюється величиною біржового ризику, витратами брокера на ведення справи й інших факторів.
4. Ринок – фізична і юридична можливість придбання біржової послуги і здійснення посередницьких операцій конкретним клієнтом. Обумовлена наявністю розвинутої інфраструктури біржового сервісу, інформаційним обслуговуванням, гнучкістю ділової стратегії брокера й іншими факторами.
Тема 2. Маркетингова діяльність товарних бірж.
1. Процес маркетингу в біржовій діяльності.
Досвід закордонних бірж показує, що процес маркетингу містить у собі цілий ряд дій, що можуть бути зведені до двох основних функцій: формування попиту на біржові послуги і задоволення біржових інтересів клієнтури.
З погляду економічної теорії, формування попиту – це цілеспрямований вплив на потенційних покупців із метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, що наближається до рівня пропозиції даною біржею.
З погляду маркетингу, стосовно до біржового ринку, ця функція, у першу чергу, містить у собі цілий ряд заходів щодо залучення клієнтури як потенційних клієнтів до послуг даної біржі. Дана функція знаходить реалізацію у використанні ряду методів і засобів впливу на потенційних клієнтів:
- вплив і переконання за допомогою цілеспрямованої реклами;
- широкий комплекс організаційних заходів щодо укладання договорів обслуговування;
- диференціація тарифів на біржові послуги;
- сполучення біржових послуг із різними формами торгового і юридичного обслуговування.
Задача планування стратегії і тактики маркетингу складається не тільки в тім, щоб заволодіти біржовим ринком, але й у здійсненні постійного контролю за формуванням попиту, щоб у потрібний момент перебудувати стратегічні програми і тактику конкурентної боротьби у відповідному напрямку.