Третьим критерием классификации является интенсивность использования. Продукты однократного использования сравнимы с товарами повседневного спроса, а продукты многократного использования — с товарами длительного пользования. Примером продуктов однократного использования могут служить результаты поиска. Программные продукты относятся к товарам многократного использования. Потребительская ценность продуктов многократного использования имеет кумулятивный характер и может увеличиваться или уменьшаться со временем. Однако темпы ее увеличения могут меняться. Например, осваивая программу, пользователь открывает все новые возможности ее использования, поэтому ценность программы увеличивается. С другой стороны, компьютерная игра со временем надоедает и ее полезность снижается.
Четвертым критерием классификации является операционное использование, т. е. является ли продукт программой или документом. Это различие важно, поскольку производитель может получить больший контроль над продуктом, превратив его в программу. Сегодня программы все чаще являются продуктами многократного использования, но не все продукты многократного использования являются программами, например музыкальные записи. Тенденция на рынке направлена на выпуск программ в виде товаров однократного использования. Вместо продажи документа он продается в рамках программы, которая позволяет контролировать его распечатку, воспроизведение, изменение и т. п.
Пятым критерием классификации являются экономические последствия. Продукты с положительными последствиями увеличивают свою ценность, если их использует большее количество людей или организаций. Примерами служат интерактивные услуги, чаты (chat) и игры. У продуктов с отрицательными последствиями увеличение числа пользователей приводит к пробкам или обесцениванию информации. Например, игроки на бирже получают выгоду от эксклюзивного использования информации. В таких случаях проблема предотвращения перепродажи или несанкционированного распространения информации менее остра для производителя, чем гарантия эксклюзивности информации. Экономические последствия цифровых продуктов очень важны для принятия маркетинговых решений. Если последствия положительные, то бесплатное использование продуктов, совместное пользование и распространение демонстрационных копий может увеличить долю рынка. Производитель, следуя своей маркетинговой стратегии, может изменять свой продукт, переводя его из одной категории в другую. Например, несмотря на практически неограниченный срок использования электронного продукта, производитель может сделать его зависимым от времени, сократив срок его использования.
Эффективность рынка во многом зависит от наличия и доступности информации о товарах и услугах. Если, например, нет информации о качестве товаров, покупатели не будут склонны покупать их из-за высокой неопределенности и риска. Качество цифровых продуктов можно увидеть только после их потребления, а многие информационные товары приобретаются потребителями лишь однократно. Это заставляет производителей задуматься о том, как убедить покупателей в качестве товара, а покупателей — осторожно обдумывать каждую покупку.
На физическом рынке со временем и совершением повторных покупок потребитель убеждается в качестве, тем самым создается репутация продавца. На электронном рынке репутация продавца — плохой критерий качества, поскольку продавец не работает на рынке продолжительное время. Покупатель может просто не знать о существовании товара, удовлетворяющего его требованиям, и поэтому не готов заплатить хорошую цену, поскольку не уверен в качестве. В результате на рынке побеждает продавец, выпускающий дешевый товар низкого качества. Потребитель из-за риска неопределенности качества готов заплатить только самую низкую цену и в результате получает товар, низкого качества и разочаровывается.
Это явление называется "проблемой лимонов". Получается, что низкокачественные товары вытесняют с рынка качественные. Тот же эффект можно проиллюстрировать примером рынка страхования. Если страховая фирма не отличает осторожных домовладельцев от неосторожных, то она назначит единый страховой взнос для "среднего" клиента. Однако в этом случае осторожные, т. е. выгодные, клиенты уйдут, поскольку посчитают этот взнос слишком высоким, а невыгодные клиенты останутся. С неосторожными клиентами страховая фирма быстро разорится на постоянных выплатах страховых компенсаций. Поскольку "проблема лимонов" вызвана асимметричностью информации, решить ее можно, предоставив потребителю информацию о качестве товаров. Эту информацию можно передать через распространение информационных бюллетеней; через установление стандартов качества и сертификацию товаров; через мнение третьей стороны, которая предоставляла бы информацию о товарах, сравнивала их.
Одним из последствий неопределенности качества цифровых продуктов является распространение в Сети товаров и услуг совместного пользования (shareware) или бесплатных (freeware). Товары совместного пользования оплачиваются потребителем после определенного срока пробного использования. В США существует профессиональная ассоциация разработчиков таких продуктов (www.asp-shareware.org). Эта организация определяет данный тип товара как маркетинговый метод, применяемый для распространения и продажи программных продуктов, позволяющий потребителю попробовать продукт, решить, соответствует ли он конкретным потребностям данного клиента, а затем оплатить его. Обычно данный тип программ не имеет специального компонента, обязывающего потребителя произвести оплату. Программа может прекратить действие после истечения пробного периода, но ведь потребитель может загрузить новую копию гой же программы. Поэтому продукты совместного пользования очень похожи на продукты, предоставляемые бесплатно. Оба типа продуктов являются одновременно примером маркетинговых коммуникаций, сигнализирующих о качестве предлагаемых цифровых товаров. После завоевания признания потребителей такие программы могут лицензироваться, включаться в крупные пакеты программ, продаваемые организациям и индивидуальным пользователям. У бесплатных продуктов есть еще одно качество — они являются препятствием для других предприятий, планирующих выйти на тот же рынок. Это так называемое пустое капиталовложение, когда затраченные средства не возвращаются, но помогают оградить рынок от новых конкурентов.
Реализация через Интернет позволяет увеличить возможность предложения за счет следующих особенностей услуг как товара:
неосязаемость — невозможность посмотреть или проверить услугу до ее потребления. В Интернете покупатели имеют возможность сравнивать предлагаемые услуги с услугами других производителей по критерию "цена-качество";
несохраняемость — невозможность произвести услуги впрок или про запас. В Интернете информация может храниться неограниченно долго в цифровом формате;
неотделимость от источника — услугу можно получить только в контакте с ее производителем. В Интернете организуются виртуальные осмотры товаров, реализована возможность приобретения их из любого места, где имеется доступ к глобальной Сети;
непостоянство качества — услуги того же производителя могут отличаться по качеству. В Интернете использование автоматизированных баз данных со стандартным доступом позволяет уменьшить вариативность услуг.
Наиболее распространенными видами услуг в Интернете являются:
Информационные услуги. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия, центры — генераторы баз данных, центры — распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникаций, информационные брокеры. На мировом информационном рынке выделяют следующие секторы информации, которые не зависят от каналов ее передачи и, следовательно, распространяются на сеть Интернет:
сектор деловой информации (биржевой, финансовой, коммерческой, экономической, статистической);
сектор массовой потребительской информации — новости и литература, потребительская и развлекательная информация, ориентированная на домашнее, а не на служебное использование.
Услуги платежных систем. Платежная система в Интернете — это система проведения расчетов между финансовыми, коммерческими организациями и пользователями Интернета в процессе покупки/продажи товаров и услуг через Интернет. Все платежные системы можно разделить на дна основных направления: кредитные системы, или, как их иногда называют, системы управления счетами через Интернет и дебетовые схемы — системы выпуска электронных денежных эквивалентов, позволяющие владельцам пользоваться ими как видом бессрочных денежных обязательств.
К первому виду систем относятся системы управления банковскими счетами через Интернет (Интернет-банкинг), предлагаемые различными банками в России и за рубежом, а также системы с использованием кредитных карт. Кредитные карты являются средством управления счетом, переданным банком владельцу счета во временное пользование. По сути, любая система управления счетом заменяет только личный визит клиента в банк, а все остальные действия, связанные с реальным переводом денежных средств, осуществляются по существующим банковскими каналам. Единственным существенным преимуществом следует считать то, что при личном визите платежные документы будут приняты банком только в часы его работы, а при передаче их через Интернет можно обеспечить круглосуточный прием платежных документов.