РЕФЕРАТ
по дисциплине «Интернет-маркетинг»
по теме «Маркетинг в Интернете»
1 Товары и услуги в Интернете
Анализ практики использования маркетинга в сети Интернет необходимо начать с понятия "электронный маркетинг".
Электронный маркетинг — это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы, что вполне правомерно, тик как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет.
Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность предприятия (организации, компании) с использованием сетевых информационных систем и технологий по выбору конкурентной позиции на данном рынке; определению стратегий продвижения и распределения товара; выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.
Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника. Эта деятельность регулируется по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей,
Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает:
сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
моделирование психологических реакций поведения потребителя и стратегий развития предприятия на электронном рынке в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.
В электронном маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга — продукт, цена, канал, продвижение и парадигма маркетинговых отношений. Но каждый элемент имеет свои особенности.
Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком, на котором представлены наряду с реальными, физически существующими товарами электронные продукты — товары (информация) и электронные услуги по обработке информации. Электронные продукты обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории:
Информационные и развлекательные продукты (СМИ; информация о продуктах — спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов; графические материалы — фотографии, открытки, календари, карты, постеры; аудиоматериалы — музыкальные записи, речи и выступления; видеоматериалы — кинофильмы, телевизионные программы).
Символы, концепции, жетоны (билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия; финансовые сертификаты — чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки).
Процессы и услуги (официальные формы и платежные квитанции государственных органов; электронные послания — письма, факсы, телефонные звонки; бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность, заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты; аукционы и электронные рынки; дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг; интерактивные виды развлечений).
Как товар информация обладает следующими специфическими качествами:
Зависимость от личного предпочтения. Являясь воплощением концепций, знаний и идей, информационные продукты не имеют физической формы или структуры, поэтому не являются потребительскими товарами в общем смысле. Потребляется сама идея или концепция, представленная информацией. Если спрос на любые товары определяется индивидуальными потребностями и вкусами потребителей, то в случае с информационными продуктами индивидуальные предпочтения получают большее значение, так как сам процесс потребления этих товаров индивидуален. Поэтому продавцы таких товаров должны внимательно изучать предпочтения потребителей, чтобы иметь возможность, с одной стороны, удовлетворить их индивидуальные потребности, а с другой - сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочтений.
Переходная, или кумулятивная, полезность. Многие информационные продукты зависят от времени, поэтому они относятся к категории скоропортящихся. Но их можно также назвать переходными в том смысле, что содержащиеся в них данные могут использоваться для построения других продуктов (сведения о вчерашней погоде могут использоваться для составления новых прогнозов). В этом смысле ценность этих товаров накапливается, т. е. является кумулятивной. Сам процесс создания информации также носит кумулятивный характер, в нем участвуют несколько лиц или организаций.
Экономические последствия (externalities). Здесь имеются в виду экономические последствия, не учтенные в цене товара и его рыночной стоимости. Эти последствия могут быть как положительными, так и отрицательными. Некоторые продукты имеют сетевые последствия, т. е. их полезность тем больше, чем большее число людей их использует. Например, полезность телефона мала, если его использует всего несколько человек. С другой стороны, если число пользователей чрезмерно возрастает, мы столкнемся с отрицательными последствиями, поскольку нужные нам линии будут постоянно заняты другими пользователями. Поскольку информационные продукты часто обладают сетевыми последствиями, соблюдение авторских прав требует контроля за пиратским тиражированием и использованием продуктов. Владелец физического товара уверен, что этот товар не принадлежит в данный момент никому другому. В отношении владения информацией исключительное, право не гарантировано.
Перечисленные выше характеристики свойственны информации как продукту в цифровой, так и в физической форме. Однако цифровые продукты обладают рядом особых качеств:
Неразрушимость. Созданный информационный цифровой продукт не изнашивается в употреблении. Поэтому продукт, только что созданный производителем, ничем не отличается от аналогичного продукта, уже бывшего в употреблении. В результате производитель конкурирует не только с другими производителями аналогичных товаров, но и со своими же ранее произведенными товарами. Избежать этого можно за счет постоянного обновления версий производимых товаров и лицензирования прав их производства или использования других способов защиты от копирования.
Изменяемость. Парадокс в том, что наряду с неразрушимостью, электронные продукты могут быть легко изменены. Причем изменения, внесенные по ошибке, преднамеренно или по злому умыслу, могут быть необратимы. Производитель теряет контроль за качеством своих продуктов.
Воспроизводимость. Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можно воспроизводить, передавать и хранить. Таким образом, после первого капиталовложения на производство продукта последующие предельные издержки практически нулевые. Для официального производителя цифровых продуктов предельные затраты не равняются нулю, поскольку выплата авторских гонораров осуществляется с каждой проданной единицы товара. Поэтому в ценообразовании предельные издержки также никогда не равны нулю. Кроме того, производителю нужно возместить свои постоянные издержки, поэтому так актуален вопрос защиты интеллектуальной собственности, предотвращения несанкционированного воспроизведения и перепродажи товара. Поскольку технологически предотвратить такое воспроизведение товара пока не всегда возможно, производители стремятся сделать его менее ценным за счет обновления и изменения своих продуктов.
Цифровые продукты многообразны, они включают текстовые файлы, данные, графику, видео, аудио. Существует ряд вариантов классификации цифровых продуктов.
Первым критерием классификации является метод передачи. Продукты делятся на доставленные (которые загружаются сразу или пакетами, например, ежедневными обновленными версиями) и интерактивные (товары и услуги, требующие коммуникации сервера производителя с клиентом, например, дистанционная диагностика, интерактивные игры или дистанционное обучение). Хотя по этой классификации все продукты, предусматривающие двустороннюю связь с потребителем, могут быть отнесены к интерактивным, доставка кинофильмов по требованию не является интерактивным продуктом, поскольку доставляется некий стандартный товар. К интерактивным можно отнести только те цифровые продукты, которые требуют общения производителя и клиента в режиме реального времени, объединенного общей целью, например, поиском, идеей, консультацией. В настоящее время большинство цифровых продуктов в Интернете являются доставленными, а не интерактивными, далее если некоторые Интернет-издания и называются интерактивными.
Вторым критерием классификации является зависимость от времени. Продукты, зависимые от времени, быстро теряют свою ценность. К таким продуктам относятся новости, котировки акций на фондовой бирже и другие виды информации, используемой для принятия решений. Потребительская ценность таких продуктов может поддерживаться их периодическим обновлением и продажей по подписке. Иногда используется искусственная зависимость от времени, чтобы превратить товары длительного пользования в товары повседневного спроса. Например, страница Интернета с информацией о конкретном курорте обычно посещается клиентом лишь единожды. Чтобы привлечь пользователей совершать повторные посещения, содержание. страницы обновляется, тем самым прежние версии становятся устаревшими. Фактор времени может распространяться на всех пользователей, а может применяться индивидуально. Новости и биржевые котировки зависимы от времени для всех пользователей одинаково. Результаты поиска определенной информации по заказу конкретного пользователя устаревают и теряют ценность только для него. Другим пользователям эта информация может предоставляться в прежнем виде.