В отличие от знака, символ - это знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации. Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как комбинация объективно существующих знаков.
Фирменная марка, ярлык - это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Мы говорим «фирменная вещь», характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому «фирменная вещь», символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации.
Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, как лояльность фирменной марке - готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель поверил. Жан Бодрийар сказал, что лояльность фирменной марке - это «не более чем условный рефлекс контролируемых чувств ».
Во-вторых, потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж. Бодрийара, потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: «Нет пределов потреблению». Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше.
Следует также заметить, что известность марки у покупателей - «сила брэнда», хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка брэнда (brand value) и
оценка степени «продвинутое™» брэнда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности брэнда у покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регионам или целевым группам и степени «вовлеченности в потребление брэнда» (или «лояльности брэнду» (brand loyalty)) в целевой группе и ее отдельных сегментах.
Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг.
Различные определения понятия «брэнд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга: образ марки в сознании покупателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); правовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992); система поддержания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, - от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).
Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга - западный подход и европейский. Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция, по мнению В.Н. Гусевой, предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар, - у каждого продукта есть собственная торговая марка.
Таким образом, основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами и привлечение клиентов - покупателей.
Существует и другой подход - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: «Почему вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?». Фактически, в Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
Можно было бы возразить, что каждая культура брэндинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).
Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).
Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания», корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.
Зарубежная маркетинговая практика накопила солидный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара - брэнд-имиджа (brand image), технология создания и внедрения которого получила название брэндинга (branding).
Внедряемый в умы потребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - «брэнд» и «торговую марку». На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие «брэнда» более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
В современных условиях для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие определить позиционирование товара и фирмы на рынке:
для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд;
зачем? - определение возможной выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда;
для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд, кто (какой товар) является конкурентом?
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
Кто является целевой аудиторией.
Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста: необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
Для этого не стоит всецело привязываться к товару, заострять внимание на его качественных свойствах и эксплуатационных характеристиках. Практики рекомендуют использовать более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:
кто им (товаром) пользуется;
где им пользуется;
как им пользуется;
почему им пользуется;
или с производителем;
где производится;
кем производится;
как производится.
При создании идеи брэнда необходимо всесторонне проанализировать предполагаемую целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных товарах, исходя из характера их продаж, проявляемых особенностях сегментов рынка, традиций, национальных и религиозных чувств и др. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
В этой связи следует учесть разработанный А. Кромптоном перечень наиболее привлекательных тем (всего 17), которые по той или иной причине наиболее восприимчивы абсолютным числом потребителей. Если их правильно использовать в качестве идеи, при разработке брэнда, то значительно повышается вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание. В числе привлекательных тем следующие: