Маркетинг в сфере культуры (стр. 7 из 13)
Оценка основных конкурентов Народного театра приведена в таблице 10. Характеристики, которые можно оценить количественно, будут приведены в абсолютных единицах. Неколичественные характеристики будут приведены в относительных единицах от 0 до 1.
Таблица 10.Оценка конкурентов
| № | Конкурентные характеристики | Народный театр «Синяя птица» | ТАДТ им. М. Горького | Театр-студия «Риск» |
| 1 | Количество зрительских мест | 100 | 729 | 1000 |
| 2 | Репертуар (разнообразие) | 0,75 | 1 | 0,75 |
| 3 | Профессионализм актеров | 0,7 | 1 | 0,6 |
| 4 | Цена на билеты | 0,7 | 1 | 0,6 |
| 5 | Известность (узнаваемость) | 0,6 | 1 | 0,7 |
| 6 | Уровень сервиса (продажа программ, буфет, фойе) | 0,7 | 1 | 0,7 |
| 7 | Комфортность зала | 0,85 | 1 | 0,85 |
Таким образом, ТАДТ им. М.Горького находится, так скажем вне конкуренции, так как является государственным театром с многовековой историей, и имеет все необходимое для функционирования. Поэтому проведем расчет индекса конкурентоспособности театра «Синяя птица», сравнив его с основным конкурентом – театром-студией «Риск». Необходимые данные приведены в таблице 11.
Индекс конкурентоспособности товара определяется по формуле:
где n – количество оцениваемых параметров;
aj – вес параметра (значимость);
Таблица 11. Данные для расчета индекса конкурентоспособности
| Параметр | Народный театр «Синяя птица»Iанал.т | Театр-студия «Риск»Iобр | Вес параметра, aj | Индекс параметра,ij= iанал.т / iобр |
| Количество зрительских мест | 0,25 | 1 | 0,1 | 4 |
| Репертуар (разнообразие) | 0,65 | 0,75 | 0,15 | 0,87 |
| Профессионализм актеров | 0,7 | 0,6 | 0,2 | 0,8 |
| Цена на билеты | 0,6 | 0,75 | 0,2 | 1,17 |
| Известность (узнаваемость) | 0,6 | 0,75 | 0,2 | 0,8 |
| Уровень сервиса (продажа программ, буфет, фойе) | 0,6 | 0,7 | 0,12 | 0,87 |
| Комфортность зала | 0,85 | 0,85 | 0,13 | 1 |
ij – индекс параметра, определяется по формуле: ij= iанал.т/ iобр,
iобр – величина параметра образца,
iанал.т – величина параметра анализируемой услуги.
J = 0,4 + 0,15*0,87 + 0,2*0,8 + 0,2*1,17 + 0,8*0,2 + 0,87*0,12 + 0,13 = 0,4 + 0,13 + 0,16 + 0,2 + 0,16 + 0,1 + 0,13 = 1,28.
Следовательно, наш театр не конкурентоспособен по отношению к театр-студии «Риск».
Основными конкурентными «проигрышами» являются отсутствие узнаваемости и уровень сервиса. Именно эти параметры можно изменить в лучшую сторону, используя маркетинговые стратегии.
Продвижение (promotion)
На сегодняшний момент у театра существуют два канала распространения информации. Первый из них - студенты колледжа, которые рассказывают своим знакомым о постановках и деятельности театра. Второй – это постоянные зрители, которые распространяют информацию о театре также через своих знакомых.
Кроме того, потенциальными зрителями театра становятся школьники и их родители, в чьих школах Народный театр «Синяя птица» проводил выступления на праздниках. Это говорит, о том, что у Народного театра нет специально направленных каналов распределения, которыми могут служить реклама в средствах массовой информации.
Проведем сегментацию потребителей театральных услуг.
На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:
· факторы культурного уровня (культура, социальное положение);
· социальные факторы (семья, референтные группы);
· факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);
· психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Процесс принятия решения о покупке товара или услуги у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Чтобы определить потребность в театре у жителей нашего города, необходимо также провести опрос путем анкетирования. Опрос проводился в торговом центре «Метро» по адресу пр. Ленина, 41, а также в местах распространения билетов в театры города Тулы.
По возрастной категории зрители, приходящие в театр, расположились следующим образом (рис. 10).
Рис. 10. Возрастные категории зрителей
По поведенческим признакам сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.
По мотивам совершения покупки или услуги (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:
-низкие цены - 25%;
-высокое качество - 30%;
-уровень сервиса - 20%;
-приверженность к определенному театру- 25%.
Полная полученная характеристика зрителя, приходящего в Народный театр, дана в таблице 11.
Каждый спектакль и репертуар имеет своего зрителя. Статистика говорит о том, что посетители Народного театра предпочитают современные постановки. Большой популярностью также пользуется детский репертуар - инсценирование мультфильмов, сказок. Классика, как известно, всегда в моде.
Рассматривая зрителей в зависимости от расположения в зале, стоит отметить, что на первых рядах располагаются люди среднего возраста и старше. Первые ряды зала обычно полностью заполнены. Это говорит о том, что цена на билеты в Народный театр невысока, так как именно эти места самые высокооплачиваемые. Средина зала заполняется семьями с детьми (на детских спектаклях), а также молодежью. Последние места чаще всего посещает молодежь города, включая самих студентов училища.
Таблица 11. Характеристика зрителей, посещающих театры г. Тулы
| Характеристика зрителей | Результат опроса |
| Возраст | 20-45 лет |
| Пол | женский |
| Семейное положение | 50/50 (есть или нет семьи) |
| Доход | до 15000 руб. на человека |
| Сфера деятельности | Образование, сфера услуг |
| Жилье | Большинство имеют свое жилье |
| Образование | Имеют или получают в данный момент |
| Откуда знают о театре | Большинство от знакомых |
Проведем анализ ситуации, которая сложилась на рынке театральных услуг за последние три года. Рассмотрим таблицу 12, в которой представлена динамика цен и объем продаж спектаклей.
Таблица 12. Динамика товарооборота, объемов продаж и цен на театральные услуги
| Период | V продаж, тыс.шт. | цена за единицу, руб. | Товарооборот | цепные темпы роста | ||
| v продаж | цена | Товарооборот | ||||
| 2004 | 3850 | 0,45 | 1732,5 | - | - | - |
| 2005 | 4005 | 0,7 | 2803,5 | 104,03% | 155,56% | 161,82% |
| 2007 | 4150 | 0,8 | 3320 | 103,62% | 114,29% | 118,42% |
Рис. 12. Изменение объемов продаж от цены
На всем промежутке исследуемого периода объем продаж и товарооборот имел устойчивую тенденцию к росту с примерно равными темпами прироста. Цены увеличивались незначительно, вероятно, это было обусловлено влиянием инфляции. Зависимость изменения объема продаж от цены не просматривается. Поэтому обстановка за исследуемый период складывается довольно положительно для нашего театра – увеличивается товарооборот при повышении уровня цен.
Тенденцию увеличения объемов продаж можно смоделировать, рассчитав уравнение тренда (рис. 13).
Рис. 13. Моделирование линии тренда
Таблица 13. Расчет тренда продаж
| Периоды | V продаж | ti' | ti' 2 | ti' * yi | Yi | (Yi-yi)2 |
| 1 | 3850 | -1 | 1 | -3850 | 3769,2 | 6528,64 |
| 2 | 4005 | 0 | 0 | 0 | 3806,7 | 39322,89 |
| 3 | 4150 | 1 | 1 | 4150 | 3821,7 | 107780,9 |
| Всего | 12005 | 2 | 300 | 11397,6 | 153632,4 |
В результате проведенных расчетов (таблица 13) мы установили, что тренд увеличения продаж характеризуется уравнением:
y=150 х + 3701,7,
где `y – теоретическое (сглаженное) значение объема продаж, тыс. шт.;
t – номер рассматриваемого периода.
Коэффициент вариации (отклонение от тренда) рассчитывается по следующей формуле:
,где
Vy – отклонение от тренда, %;
уi и yi – теоретические (сглаженные) и фактические значения объемов продаж соответственно;
St – количество рассматриваемых периодов.
Устойчивость рынка вычисляется по формуле U = 100 % – Vy.
Итак, отклонение фактических объемов продаж от тренда составило 5,96 %, а устойчивость рынка равна 94,04%.
Рис. 14. Динамика цен.
Аналогично определим тренд цены и ее отклонение (таблица 14).
Таблица 14 Расчет тренда цен
| Периоды | Цена | ti' | ti' 2 | ti' * yi | Yi | (Yi-yi)2 |
| 1 | 80,00 | -1 | 1 | -80 | 0,475 | 6324,225625 |
| 2 | 100,00 | 0 | 0 | 0 | 0,65 | 9870,422500 |
| 3 | 130,00 | 1 | 1 | 130 | 0,825 | 16686,180625 |
| Всего | 310 | 2 | 50 | 1,95 | 32880,82875 |
Модель зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x) можно представить в виде уравнения:
y = 0,175х + 0,3.