1.3 Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг
Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг — это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности: социально-психологические особенности коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, TV,печать и другие СМИ, минуя посредников.
Основными видами рекламной деятельности являются классическая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.
Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.
Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены.
Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу. В сфере услуг важное значение приобретает реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, которые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.). Для повседневных услуг используются рекламы коммерческих банков, услуг информационного или эмоционального характера. Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвержена государственному регулированию (реклама в области культуры, образования, здравоохранения), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги.
Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов.
Планирование рекламы — это разработка рекламной программы, т.е. разработка конкретных действий на определенный период (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).
План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей, как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.
Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с целями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части. Качественные цели рекламы предусматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.
Характер рекламной услуги зависит от цели, которую определила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потребительского спроса.
Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.
Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой стороны, должен быть установлен контакт с потребителями, который представлял бы интерес для них. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.
Оценку выбранного показателя носителя рекламы следует соотнести с затратами на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, раскрыть основные черты рекламируемой услуги.
Исключительно важной является аргументация рекламы: нацеленность услуги на общечеловеческие ценности, ориентация на экологические проблемы способствуют быстрому продвижению услуг на рынок.
При разработке стратегии и целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.
Любая услуга и ее реализация требуют альтернативных решений и их обоснованности. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать эффективность рекламы, которая содержит как экономические (изменение объема прибыли вследствие рекламных мероприятий), так и социально-психологические (создание необходимого общественного мнения, установление благоприятных отношений к конкретной услуге) составляющие.
Методами оценки эффективности рекламы могут быть проведение социологического обследования и экспериментальный метод, однако их реализация требует значительных финансовых расходов. Поэтому можно воспользоваться экспертным методом, который требует привлечения экспертов и наличия независимых суждений.
Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонимания, т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке предпочтения. Это исследование может проводиться до или после публикации или трансляции рекламного объявления.
Одним из основных методов предварительного исследования рекламы является метод прямой оценки, который предполагает опрос потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного обращения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании. Имея данные предварительных исследований и данные, полученные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания. Они хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уровень сбыта, получить которые несколько сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристика изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.
2. КОММЕРЧЕСКО-ПОСРЕДНИЧЕСКИЕ УСЛУГИ
В период формирования рыночной инфраструктуры в России создаются новые виды услуг, которые имеют преимущественно коммерческую направленность. Они предусматривают обеспечение функционирования процессов производства, обращения и потребления самых различных материальных и нематериальных благ. Эти услуги проникли во все сферы жизнедеятельности человека и обеспечивают более качественное и оперативное использование производственного потенциала страны.
Услуги посредников при этом играют значительную роль, так как, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, которая высвободилась в сфере материального производства, а с другой стороны, обеспечивают населению приобретение необходимых товаров и услуг.
Создание частных предприятий в сфере обращения послужило причиной образования конкурентной среды. Посредничество стало выполнять не только реализационные и торгово-закупочные функции, но и функции по разработке научных основ оптимального качественного формирования экономического механизма.
Каждая фирма создает свои услуги, которые позволяют ей преумножить вложенный стартовый капитал и улучшить сервисное обслуживание.
Коммерческо-посреднические услуги можно классифицировать по содержанию, направлению и виду деятельности, а также по принципу платности.
По содержанию можно выделить следующие группы услуг:
• посреднические услуги по созданию хозяйственных связей, т.е. по установлению каналов реализации и приобретения продукции через торговые посреднические организации, биржевые, ярмарочные и аукционные структуры;
• услуги по реализации и приобретению продукции у производителей и поставке их потребителям, организации кооперирования производителей и загрузке производственных мощностей;
• организационно-коммерческие услуги по изучению спроса и предложения на конкретную продукцию, услуги по заказам заинтересованных лиц и др.;
• информационные услуги, связанные с обеспечением потребителей и изготовителей продукции коммерческой и другой необходимой информацией, консультационные услуги по экономическим, правовым и маркетинговым вопросам;