Проанализируйте правила продажи туристических путевок по информации приложения Ж.
Модуль 2. Управление маркетинговой политикой
Я не желаю изобретать то,
что не смогу продать
Томас Эдисон
План
1. Проблемы спроса и предложения услуг в туризме. Виды спроса
2. Содержание туристического продукта, его особенности и этапы разработки
3. Классификация туристического продукта
4. Позиционирование туристического продукта
5. Жизненный цикл туристического продукта
6. Управление фирменным стилем
7. Формирование продуктовой стратегии
1. Проблемы спроса и предложения услуг в туризме. Виды спроса
Производство услуг предполагает бесперебойный характер их реализации и потребления и определяется экономическим равновесием спроса и предложения как необходимым условием эффективной деятельности по оказанию услуг.
Основной регулятор этого равновесия - закон спроса и предложения. Спрос и предложение выступают как теоретическое единство двух составляющих элементов.
Спрос - потребность в определенном продукте, за который потребитель готов заплатить.
Размеры спроса зависят от степени осознанной необходимости услуг, их стоимости, уровня денежных доходов населения.
Предложение - это результат производства товаров и услуг, которые могут быть поставлены на рынок.
Таким образом, спрос определяет предложение, а предложение формирует спрос через ассортимент предложенных услуг и цен на них. В свою очередь спрос определяет объём и структурупредложения этих услуг, т.к. воспроизводится только то, что потребляется.
Соотношение спроса и предложения в туризме служит барометром, показывающим на сколько пропорционально развивается сфера услуг.Стремясь к состоянию равновесия, спрос и предложение активно пытаются восстановить нарушенные пропорции.
Экономическое значение соотношения спроса и предложения состоит в том, что они регулируют рыночные цены. Так, если количество услуг на рынке больше или меньше, чем спрос на них, то имеют место отклонения рыночной цены от рыночной стоимости в ту или иную сторону.
Следовательно, спрос и предложение через цену услуги оказывают взаимное влияние друг на друга.
Для достижения наилучшей взаимосвязи спроса и предложения на фирмах сферы туристических услуг можно предложить несколько стратегических подходов, как для регулирования спроса, так и для регулирования предложения.
Для регулирования спроса можно использовать следующие подходы:
1) установить дифференцированные цены на услуги, что поможет сместить часть спроса с пикового времени на период затишья;
2) культивировать спрос в периоды спада, стимулируя ценой или модернизируя предложение:
- мини-отпуск на выходные и праздничные дни, уик-энд;
- мини-отпуск в дни школьных или студенческих каникул;
3) предлагать в периоды максимального спроса дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (игры, просмотр журналов, бар вместо кафе и т.п.);
4) ввести систему предварительных заказов или записей на обслуживание, информировать клиентов об уровне спроса.
Для регулирования предложения используют следующие подходы:
1) привлекать дополнительно служащих на работу как временную или на неполный рабочий день для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса;
2) установить особый распорядок работы в период пиковой загрузки. В такие моменты служащие совмещают функции или выполняют только самые необходимые обязанности, поэтому для такого режима работы важно установить их чёткий перечень;
3) поощрять выполнение некоторых работ самими клиентами: заполнение карточек, перенос вещей и т.д.;
4) разработать программу предоставления услуг совместными силами различных фирм;
5) расширять возможности фирмы: приобретение земельного участка, транспорта, создание филиалов и т.д.
Виды спроса:
1. Ажиотажный, т.е. чрезмерный, когда производитель не может или не хочет удовлетворять потребности людей;
2. Отрицательный, т.е. вызывающий негативное отношение к продукту;
3. Нерациональный, т.е. спрос на товары или услуги, которые вредны для человека и общества, но потребность в них есть;
4. Сезонный, т.е. нерегулярный, спрос колеблется в течение определённого времени: то растёт, то падает;
5. Постоянный, т.е. полноценный, когда в течение длительного времени всегда есть спрос на продукт;
6. Падающий спрос характеризуется снижением спроса на продукт;
7. Скрытый спрос - это спрос, который потребитель не может удовлетворить с помощью имеющихся на рынке продуктов.
2. Содержание туристического продукта, его особенности и этапы создания
Туристический продукт - это услуга, которая удовлетворяетпотребность туриста за оплату.
Услуги в туризме разделяются на основные и вспомогательные.
Основные - это услуги, которые включаются в стоимость тура.
Вспомогательные - это услуги, которые приобретаются туристом самостоятельно по его усмотрению. Такие услуги называются также дополнительными.
Туристический продукт является сложным продуктом труда, т.к. представляет собой совокупность разнородных элементов:
1) наличие природных ресурсов, культурные, архитектурные и исторические достопримечательности, которыми можно привлечь туристов;
2) средства размещения туристов, предприятия питания, оборудование для отдыха, оздоровления и занятия спортом;
3) средства передвижения.
Особенности туристического продукта:
1. Это результат усилий организаций различных сфер деятельности.
2. Производится одновременно с его потреблением без возможности создавать запасы.
3. Наличие посреднических специализированных фирм: туристические и транспортные агентства, представительства и ассоциации по путешествиям и т.д.
4. Потребление продукта происходит вне постоянного места жительства потребителя, поэтому необходимо обеспечить комфорт существования туриста, который временно теряет связь с привычным образом жизни, близкими и друзьями, работой и вступает в новое, отличающееся по своему характеру и кругу обязанностей отношение к членам общества.
5. Потребление туруслуг происходит в свободное от обычных занятий время.
Таким образом, туризм характеризуется не только особым типом потребления товаров и услуг, но также специфическими условиями с точки зрения места, времени и характера их потребления.
Этапы разработки продукта:
1. Поиск идей;
2. Разработка замыслов продукта и его проверка;
3. Анализ маркетинговых возможностей;
4. Разработка турпродукта;
5. Испытание продукта в рыночных условиях.
Эти этапы разработки продукта реализуются в следующую последовательность его маркетингового понимания:
1) создание продукта по замыслу, когда проектируется перечень услуг и формируется представление о нем;
2) создание продукта в реальном исполнении, когда определяются: содержание, качество и стоимость потребляемых услуг, круг впечатлений, уровень комфорта, престижа, экономичности, безопасности;
3) разработка продукта с подкреплением характеризуется формированием дружеских отношений с клиентом, неформальным общением, оказанием различных видов помощи и личного внимания, предоставлением дополнительных и символических выгод в виде подарков, сувениров, различных консультаций и информации, повышением качества и скорости обслуживания по личной инициативе.
Турпродукт может быть использован в качестве новинки по отношению к новым: потребителю, потребности или рынку; существующему продукту, если произведена его модернизация.
Разработка и внедрение нового продукта связано с риском ошибок по:
1) определению потребностей клиентуры;
2) оценке емкости рынка;
3) позиционированию;
4) ценообразованию;
5) системе сбыта;
6) организации рекламы;
7) недооценке возможностей конкурентов.
3. Классификация туристического продукта
Рассмотрим два подхода к классификации турпродукта.
Ι. Общепринятый в Украине и ряде стран подход классифицирует туристический продукт по ряду признаков.
1. В зависимости от регионального охвата территории: внутренний (национальный) и международный. Последний бывает активный и пассивный. АКТИВНЫЙ - это приезд иностранцев в страну, а ПАССИВНЫЙ - путешествие соотечественников в другие страны.
2. В зависимости от цели путешествия: лечебный, отпускной, спортивный, деловой, научный, культурный, курортный, учебно-образовательный, познавательный, экзотический.
3. По характеру организации путешествия: индивидуальный, групповой, организованный, самодеятельный.
4. По интенсивности туристических потоков: постоянный, сезонный.
5. По продолжительностиотдыха: кратковременный и продолжительный (свыше двух недель).
6. По видутранспортных средств, используемых для передвижения до места назначения: морской, речной, железнодорожный, авиа- и автотур.
7. По средствам размещения.
8. По маршруту путешествия: радиальный, кольцевой.
9. По показателям мобильности: динамизм и скорость передвижения.
ΙΙ. ВТОпредлагает классификацию туристического продукта по следующим признакам:
1) природные богатства и места отдыха;
2) энергетические богатства;
3) человеческий фактор в разработке туристического продукта;
4) политические, юридические и административные аспекты;
5) социальные аспекты;
6) инфраструктура, развитие сферы отдыха и развлечений;
7) экономическая и финансовая ситуация в стране.
4. Позиционирование туристического продукта
Позиционирование туристического продукта означает определение его места на рынке среди аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя.