Для того, чтобы товар стал полезным и востребованным, он должен появиться в том месте и тогда, где и когда он нужен. И это очевидно, ибо продать свою продукцию фирма сможет, если будет предвидеть, где и когда потребитель купит её. Но при этом необходимо постоянно помнить о том, что конкуренты также об этом подумали и заняли свои позиции на рынке, поэтому придётся принимать участие в конкурентной борьбе на основе анализа работы существующих на рынке соперников.
Это позволит принять решение о позиционировании своего продукта, т.е. определить его положение по отношению к продуктам, которые имеются на рынке.
При этом возможны два варианта действия:
1) конкуренция с аналогичным продуктом;
2) вхождение на рынок с принципиально новым товаром.
Особенностью позиционирования туристического продукта является то, что в качестве составных частей его представления на рынке является не только цена и качество, но также имидж продукта и туристической организации, обслуживание, анализ потребительской ценностей продукта с его практической (рациональной) и психологической (эмоциональной) стороны.
Позиционирование турпродукта связано также с формированием имиджа страны посещения, т.к. в сознании потенциальных туристов всегда в той или иной степени формируется образ данной страны как составная часть концепции позиционирования. Имидж объясняет, почему данный турпродукт или данная страна больше других пользуется успехом. Хороший имидж является дополнительным капиталом для продукта, фирмы, региона и страны.
По определению ВТО имидж страны - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определённого образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия страны выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране, причём имидж может быть сокращён до одного какого-нибудь яркого элемента.
Создание имиджа базируется на символах, привлекательности, позитивных или негативных аспектах, препятствиях.
5. Жизненный цикл туристического продукта
Жизненный цикл туристического продукта состоит из пяти фаз или этапов:
а) фаза «разработка» - это период исследования и преставления образа продукта, когда предварительно-ориентировочно делают его описание, рассчитывают стоимость на данный момент, определяют способы информирования публики и профессионалов по туризму о продукте;
б) фаза «внедрение» - это состояние, которое называют «товар пошёл на рынок». На этом этапе фирма преодолевает ряд экономических и организационных трудностей, т.к. товар несовершенен и требует корректировки. Цена и объёмы сбыта ещё не установились, продукт плохо реагирует на рыночные колебания спроса и предложения, медленно идёт инвестиционный процесс. Персонал испытывает трудности с освоением нового продукта, а инфраструктура плохо адаптирована к запросам клиентуры. На этом этапе объем продаж невелик, а маркетинговые расходы значительны: на выявление реального спроса, рекламу, установление цены, создание сервисной базы обслуживания, имиджа товара и фирмы.
в) фаза «развитие, рост» - это состояние, когда большая часть потребителей, проявляющих интерес к данному продукту, информирована о нём, рынок туристического продукта хорошо известен, объём продаж увеличивается, прибыль растет. Задачи маркетинга: расширение сегмента и доли рынка, изучение реакции потребителей.
г) фаза «зрелость» характеризуется тем, что круг потребителей продукта практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счёт тех, кому повышение доходов, опыт и советы друзей позволяют стать возможным потребителем данного продукта. Здесь отчётливо проявляется «феномен верности», т.е. желание ещё раз воспользоваться этим продуктом. На этом этапе приходится сталкиваться с более сильной конкуренцией. Поэтому, если продукт не обновляется и не совершенствуется, он может потерять свои позиции на рынке, объёмы сбыта уменьшатся и продукт перейдёт в фазу спада. Приоритеты задач маркетинга меняются: реклама продукта имеет меньшее значение, чем снижение цены, необходимо стимулирование сбыта, повышение качества и совершенствование сервиса.
д) фаза «насыщение» характеризуется прекращением роста продаж. Все, кто хотел приобрести продукт, приобрел. Задачи маркетинга: удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка, стимулирование сбыта, улучшение качества и модернизация параметров продукта.
е) фаза «спад» характерна неуклонным снижением объема продаж и прибыли. Это означает, что сфера туризма насыщена данной услугой или на рынке появились другие, более привлекательные услуги, или исчезает потребность в услуге по разным причинам.
На этом этапе возможно два направления развития событий:
1) усовершенствовать продукт, придать ему «второе дыхание», подстегнуть к нему интерес потребителей;
2) снять продукт с производства.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать динамику объемов продаж, доходов, прибыли, своевременно правильно применять маркетинговые инструменты, тогда предлагаемые рынку услуги достаточно продолжительный срок могут быть рентабельными. Кроме того, следует отметить, что развивается и специализация туристической фирмы, определяются базовые услуги, которые эволюционируют, становясь более совершенными, легче удерживающими клиентуру. При этом фирме всегда следует контролировать и повышать уровень качества услуг, контролировать и понижать уровень цены, работая по формуле: лучшее качество по низкой цене. Программы достижения лояльности потребителей хорошо работают только в тех фирмах, которые первыми их внедряют.
6. Управление фирменным стилем
Одним из элементов окружения продукта является фирменный стиль, марка. Фирменный стиль - это ряд графических, словесных приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех продуктов фирмы и отличают их от продуктов конкурентов. В фирменный стиль входят:
- товарный знак – это марка или ее часть (словесные, изобразительные, объемные и др. обозначения и их комбинации), защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак может выступать в роли товара;
- логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товара);
- фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи (например: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);
- фирменные цвета;
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы (формат, в котором подается реклама, система верстки текстов, подача иллюстраций и т.д.
Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак, он предназначен для выполнения двух функций - рекламной и отличительной. Товарный знак - это знак обслуживания и обозначения, с помощью которого можно отличать продукты одной фирмы от аналогичного продукта другой.
Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой, например, символ, рисунок, отличительный цвет, шрифтовое оформление.
Созданию товарного знака предшествуют следующие решения:
1) выбор обобщающего символа - названия фирмы, фирменного знака, определенного торгового образа;
2) определение философии создания знака, т.е. объяснение сферы его действия.
Существует 2 точки зрения о том, когда необходимо разработать собственный знак:
- сразу, как только фирма образовалась;
- по мере накопления достаточных средств и закрепления устойчивых направлений и форм деятельности фирмы.
Фирменный стиль в узком смысле - совокупность товарного знака, цветового и делового оформления бумаг.
Фирменный стиль в широком смысле - использование единых принципов оформления различных видов реклам, деловой документации, офисов, одежды сотрудников, работы с клиентами.
Требования, предъявляемые к товарному знаку:
1) простота;
2) индивидуальность, отличие от других знаков;
3) привлекательность, запоминаемость;
4) отсутствие двусмысленности, легко читаться и произноситься на национальном и иностранных языках, не вызывая отрицательных ассоциаций;
5) охраноспособность, т.е. возможность регистрации товарного знака в своей стране и во всех странах, где будет применяться;
6) нельзя использовать географические названия ("Украина ", "Тибет"), государственную атрибутику и ее элементы (гербы, флаги), названия произведений литературы, искусства, фамилии, имена известных людей (без их согласия).
7) соответствовать целям, образу, имиджу фирмы;
8) возможность использования в печатной, световой, теле- и кинорекламе, деловой документации;
Правила применения товарного знака:
-не склоняется, всегда должен быть выделен либо кавычками, либо большими буквами;
- приняв однажды способ написания и изображения, его следует придерживаться постоянно;
- первое его применение в любом тексте следует снабдить соответствующим примечанием,
- зарегистрированный товарный знак должен снабжаться в любом тексте специальным значком, принятым в стране, где реализуется продукт или работает фирма.
Функции товарного знака: гарантия качества; рекламная; индивидуализирующая; охранная.
Носители фирменного стиля: элементы делопроизводства; средства пропаганды (печатные издания); реклама; сувениры, стенды, витрины и др.