- убедить, чтобы привести в движение потенциальных покупателей, т.е. быть направленным не целевую аудиторию.
При формировании рекламного обращения принимают решения о:теме рекламы и девизе; структуре; форме; стиле.
В структуре обращения выделяют уровни воздействия:
а) когнитивный - передача информации;
б) аффективный - формирование отношения к туристическому продукту при частом повторении одних и тех же аргументов;
в) суггестивный - на основе внушения;
г) конативный - определение поведения подталкивания к действиям. Форма рекламного обращения может содержать элементы:
-название фирмы и ее слоган
-свидетельство и отзывы клиентов
-акцент на реальных выгодах потребителя
-создание романтической или экзотической обстановки
-подчеркивание профессионального мастерства
-в виде новостей с использованием юмора
-в виде мюзикла или элементы фантазии и фантастики.
Стиль может быть письменным и устным, а мысль может быть выражена в определенной манере, тоне такого характера:
1. Официально-деловой;
2. Научно-профессиональный;
3. Публицистический;
4. Литературно-разговорный;
5. Фамильярно-разговорный.
При цветовом оформлении рекламы необходимо учитывать закон различимости цветов:
- черное на желтом;
- синее на белом;
- черное на белом;
- красное на зеленом.
г) Средства распространения рекламы:
- прямая реклама;
- пресса;
- печатная продукция;
- телевидение и радио;
- наружная реклама;
- транспортные средства;
- реклама в местах продажи;
- выставки и ярмарки;
- сувениры и подарки.
Выбор средств распространения рекламы зависит от:
а) цели рекламы;
б) специфики рекламируемого продукта;
в) широты охвата и силы действия рекламы;
г) характера целевой аудитории;
д) рекламной деятельности конкурентов;
е) финансовых ресурсов фирмы;
ж) достоверных и недостоверных средств распространения рекламы.
д) эффективность рекламной деятельности определяется сопоставлением имеющегося эффекта от проведения рекламной кампании с затратами на нее. Результаты могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект = затраты;
2. Эффект < затрат;
3. Эффект > затрат.
Показатели эффективности рекламы:
-рентабельность Р = (П/3)*100%, где: П – прибыль; 3 – затраты;
-расходы на рекламу на 1000 потенциальных покупателей;
-количество продаж, вызванных рекламой.
При разработке рекламного бюджета основой является объем и размер рынка, этапы ЖЦТ, размер прибыли, объем сбыта, затраты на рекламу конкурента и финансовые ресурсы фирмы. Существует несколько путей определения рекламного бюджета:
1. Метод "исчисления от наличных средств".
2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (обычно 5 %).
3. Метод конкурентного паритета, т.е. затраты на рекламу соответствуют затратам конкурента.
4. Метод исчисления затрат, исходя из целей и задач фирмы.
В заключение можно сформулировать принципы рекламы:
1. То, что воспринимается сознательно, дольше удерживается в памяти.
2. То, о чем говорится в начале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем идет речь в середине.
3. Если информация необычна, она привлекает внимание и запоминается 4. Информация легче и позитивно воспринимается, если не противоречит привычным понятиям, убеждениям, мнениям.
5. Формат объявления – чем больше, тем лучше. Заголовок должен зацепить внимание элементом неожиданности.
2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это система побудительных мер и приемов для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии турфирмы. Но это средство кратковременного воздействия на рынок. Но эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других элементов коммуникации, например рекламы.
Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, для подстегивания интереса клиентов к работе фирмы, для усиления информативности и акцентирование внимания клиентов, а также для создания имиджа турпродукту и фирме (прил.К).
Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:
1) разработка программы стимулирования сбыта;
2) тестирование мероприятий по стимулированию сбыта;
3) реализация программы стимулирования сбыта;
4) анализ результатов стимулирования сбыта.
Разработка программы стимулирования сбыта решает задачи по определению:
-целей стимулирования сбыта;
-средств и инструментов проведения мероприятий;
-круга участников;
-интенсивности мероприятий и времениих проведения;
-средств распространения информации;
-бюджета.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связано между собой и могут быть направлены на:
а) персонал фирмы, продающий услуги (обучение, продвижение по службе, денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, проведение конкурсов мастерства, бесплатные туристические поездки или по льготной оплате);
б) торговых посредников. Методы стимулирования посредников:
- установление прогрессивного вознаграждения за продажу услуг сверх установленной квот;
- подарки и сувениры за работу;
- организация рекламных поездок посредника бесплатно;
- торговые конкурсы, премии;
в) клиентов. Методы стимулирования клиентов:
- скидки: при предварительном бронировании туруслуг в установленные сроки, сезонные, определенным категориям клиентов (дети, молодожены, студенты), бонусные - для постоянных клиентов и УIР клиентов;
- бесплатно 2-3 дня дополнительного отдыха или услуг;
- подарки, сувениры;
- система зачетных талонов;
- купоны, дающие право на скидку;
- обслуживание клиентов с подкреплением (оказание личного внимания клиенту, поздравление с личной датой, вручение цветов);
- презентации;
- различные экспозиции в местах продажи;
- конкурсы и игры;
- лотереи и викторины.
3. Персональная продажа
3.1.Содержание и этапы процесса продажи
Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.
Под персональной (личной) продажей понимают непосредственный контакт общения представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения продажи.
Персональная продажа, предполагающая индивидуальное общение работника фирмы с клиентами, широко распространена. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.
Персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта продукта.
Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:
1) в отличие от других элементов личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;
2) наличие двусторонней связи, диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
3) личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем;
4) процесс продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за проведение с ним коммерческой беседы;
5) благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта продукта с учетом индивидуальности клиента;
6) личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.
Процесс личной продажи представляет собой последовательность ряда классических стадий.
1) Прием клиента и установление контакта
От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому, в своих профессиональных действиях персонал фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма).
Известно несколько методов установления контакта с клиентом.
Первый метод состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.
Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.
Третий метод заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждый человек нуждается в признании. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нем и для него, а как то, что сосредоточено на клиенте.
Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Продавец намерено поднимает проблемы, которые важны клиенту и которые, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.
Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента.
2) Выявление потребностей клиента
При этом следует учитывать чрезвычайно важное, с точки зрения маркетинга, обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Здесь выиграет тот продавец, который умеет не только говорить, но и слушать.