3) Предоставление продукта
От того, как представлена та или иная продукция, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересован- ность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент приобретет продукт только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.
Представление продукта всегда основывается на аргументации. Аргументация должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции.
Услуги, как продукт, отличаются той особенностью, что не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, необходимо проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления услуги-продукта, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т.д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил ценность и выгоды от покупки.
4) Преодоление возможных возражений
Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы. Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер.
Возраженияпсихологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний особенностей покупательского поведения, а так же достаточного опыта в этой области.
Возникновение возражений логического характера может быть связано с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.
Такой подход обеспечивает:
во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента, подготовить на них веские контрдоводы;
во-вторых, выход из любого затруднительного положения, даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.
Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:
1) представление клиенту главного недостатка, возражения, сомнения в отношении предложения как важнейшего преимущества продукта (метод бумеранга);
2) взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);
3) подтверждения возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);
4) проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнивания);
5) предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчетный метод);
6) многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу: "Капля камень точит!" (капельный метод);
7) предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);
8) встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);
9) прямое опровержение возражения (метод отрицания);
10) согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод "да, но…").
5. Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом
В качестве цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке продукта.
Логическим завершением процесса личной продажи является последующий возможный контакт с клиентом.
Лучшие из будущих клиентов - это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии фирмы.
Личные, или персональные продажи - наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в процессе создания предпочтения, убежденности у покупателя необходимости покупки. В отличие от рекламы личные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним.
Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи – самое дорогое средство продвижения. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.
3.2. Маркетинг взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) – процесс выработки, поддержания и развития прочных взаимоотношений с клиентами.
Фирма стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его обслуживания по высшему классу в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.
Большинство современных фирм отходит от маркетинга сделок, ориентированного преимущественно на заключение отдельных сделок. Вместо этого они практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительную ценность и добиваясь удовлетворения потребностей потребителя. Фирмы пришли к пониманию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со старыми.
4. Связи с общественностью
Связи с общественностью турфирмы осуществляют через СМИ и с помощью прямого общения:
а) отношения со СМИ - пресса, телевидение, радио;
Связи с прессой осуществляются через такие методы работы: коммюнике, пресс-конференции, интервью, поездки журналистов, распространение в прессе фотографий о местах отдыха.
1. Коммюнике для прессы преследует цель сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Его готовят для специализированной прессы (профессионалов) и широкой общественности.
2. Пресс-конференции дают возможность использовать присутствие персонала или эксперта для необходимых комментариев с целью раскрыть элементы новизны, необычности, актуальности работы фирмы. Делового перевода информации на другой язык лучше избегать - это скучно, неинтересно, надо говорить на языке слушателей.
3. Информационные поездки журналистов.
4. Фото для прессы (TV) предполагают создание фирмой фототеки.
5. Конкурсы по TV, в прессе, лотереи, игры и т.д.
б) прямые контакты с публикой предполагают:
1) различные туристические мероприятия (торговые и презентационные дни фирмы, конкурсы, спортивные мероприятия), которые рекомендуют проводить с угощением;
2) известность торговой марки - через оформление витрин, распространение афиш в виде слайдов и фильмов о фирме.
♪ Задания для самостоятельной работы по теме 8.
1.Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.226-227].
2.Практическое задание № 1.Выберите из 13 вариантов 5 основных логических стадий осуществления коммерческой рекламы:
1. Определение торговых посредников
2. Улучшение имиджа фирмы
3. Определение основных задач фирмы
4. Контроль за эффективностью рекламной кампании
5. Выбор средств информации
6. Развертывание рекламной кампании
7. Рыночные испытания рекламных средств
8. Маркетинг рынка
9. Планирование рекламной кампании
10. Изучение потребительских привычек
11. Стимулирование сбыта
12. Составление бюджета рекламной кампании
13. Выбор носителей рекламы.
Занесите выбранные цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы: □ → □ → □ → □ → □
3.Практическое задание № 2. Проанализируйте структуру характера распределения годовых затрат по мероприятиям Public Relations турфирм г. Донецка по данным таблицы 1. Составьте свой вариант распределения средств на проведение мероприятий Public Relations турфирмы.
Таблица1. Относительное распределение годовых затрат по мероприятиям Public Relations турфирм г. Донецка
| № | Вид мероприятия Public Relations | % от общих затрат на PR |
| 1 | Мероприятия внешнего характера | |
| 1.1 | Выставки | 3 |
| 1.2 | Семинары | 2 |
| 1.3 | Презентации | 5 |
| 1.4 | Пресс-конференции | 2 |
| 1.5 | Организация рекламных туров | 3 |
| 1.6 | Лотереи, конкурсы, игры | 5 |
| 1.7 | Благотворительные акции | 2 |
| 1.8 | Посещение самой фирмы органами власти, деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности | 10 |
| 1.9 | Использование печати, подготовка статей | 19 |
| 1.10 | Фотографии для прессы | 1 |
| 1.11 | Печатная реклама | 15 |
| 1.12 | Отношения с профессионалами по сбыту | 7 |
| 1.13 | Информационные и пропагандистские кампании на радио | 15 |
| 1.14 | Информационные и пропагандистские мероприятия на TV | 21 |
| Итого | 91 | |
| 2. | Мероприятия внутреннего характера | |
| 2.1 | Ознакомление сотрудников с целями и задачами фирмы | 1 |
| 2.2 | Создание мотивации командной работы, тренинг | 1 |
| 2.3 | Информационное обеспечение работников | 4 |
| 2.4 | Использование системы поощрений | 2 |
| 2.5 | Формирование корпоративной культуры | 1 |
| Итого | 9 |
4.Практическое задание № 3. Разработать программу рекламной кампании на месяц по соответствующим price – листам (каналов TV, радио, СМИ и т.д.).