2. Вторичное исследование рынка
Вторичное исследование рынка – это получение информации вторичного характера, которая раньше накапливалась для другой цели, не связанной с решением настоящего задания.
Существуют следующие главные разновидности вторичной информации: внутренняя и внешняя.
Перед тем, как начать поиск внешней информации или заняться первичным исследованием рынка, что дорого стоит, следует исследовать ту информацию, которая уже существует на фирме:
2.1. Система внутренней отчетности
1. Бухгалтерия: финансовая; дебиторская; кредиторская и др.
2. Статистика: сбыта; оборота; рекламаций; кадров; затрат и др.
3. Система учета затрат – анализ расчетов плановых и фактических затрат; калькуляций.
4. Краткосрочная калькуляция доходов: ежемесячный расчет результатов работы; расчет степени покрытия затрат по услугам, группам услуг, заказам, регионам; работа агентов и представителей по регионам.
5. Отчеты служб фирмы.
Выводы проведенных ранее исследований часто сохраняются для решения последующих задач. Если проблема исследуется впервые, тогда выводы исследований выступают в качестве первичной информации. В дальнейшем ссылки на отчеты - вторичны, ибо они используются не для первичного назначения. Для оценки значимости исследования следует учитывать срок его выполнения.
2.2. Внешняя вторичная иінформация
Наряду с внутренними источниками информации существует великое множество внешних источников, среди которых различают правительственные и неправительственные.
Правительственная информация. Правительство распространяет большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшизы, кредитов, гарантий, ценообразования и т.д. Эти материалы распространяются бесплатно или продаются по номинальной цене.
Неправительственная информация. Существуют три вида неправительственной вторичной информации:
• периодические издания;
• книги, монографии и другие непериодические издания;
• издания коммерческих исследовательских организаций.
Периодические издания содержат статьи по разным аспектам маркетинга, которые публикуют профессиональные или отраслевые ассоциации, издательские компании. Обратиться к этим изданиям можно в библиотеках или через подписку.
Книги, монографии или другие нерегулярные издания публикуются многими организациями. Так, например, американская Ассоциация маркетинга обеспечивает информацией для распространения знаний и профессионализации, Бюро развития предпринимательства влияет на общественное мнение, а Национальная Ассоциация розничной торговли выступает представителем отрасли и источником распространения информации. Каждая из этих организаций распространяет материалы бесплатно или по номинальной цене.
Коммерческие исследования организации проводят периодически или одномоментно, на заказ или самостоятельно и результаты предоставляют клиентам за плату как товар. Цена может колебаться от достаточно низкой до сравнительно високой в зависимости от сложности проведения исследования.
Выводы.
Преимущества вторичной информации:
• большинство ее разновидностей недорого стоит, поскольку сбор новых данных не нужен;
• сбор информации проводится быстро;
• часто насчитывается несколько источников информации, что позволяет изучить разные подходы, получить больший объем информации и сравнить данные;
• источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;
• информация, поступающая из независимых источников – достоверна.
Недостатки вторичной информации:
• информация может не отвечать цели исследования вследствие своей ограниченности или обобщенности;
• вторичная информация может быть устаревшей;
• методология, на которой базируется сбор данных (например, объем выборки, срок проведения исследования), может оставаться неизвестной;
• степень достоверности сбора и обработки информации может быть недостаточной, поэтому возникает необходимость самостоятельно определять, проводился ли сбор данных объективно и без передергиваний;
• публикации о результатах исследований могут быть ограниченными, неполными вследствие конкуренции, поэтому следует сравнить и проанализировать разные источники, выделяя лучшие;
• данные могут иметь противоречия, которые вызывают необходимость повторного сбора и анализа информации. Поскольку во многих случаях это невозможно, достоверность информации негарантирована.
Дополнительная информация.
Вторичные исследования с помощью поиска в банках данных.
В мире существует приблизительно 4.000 банков данных, или электронных накопителей информации, которые используются для целенаправленного получения информации и представляют собой эффективный и современный инструмент для сбора внешней информации. Для обеспечения возможности поиска информации по банкам данных надо иметь такое оборудование:
• модем или акустический адаптер;
• дисплейный терминал;
• программное обеспечение сети;
• договор о подключении к линии;
• договор с одним или несколькими собственниками банков данных.
Изучение рынка с помощью банков данных имеет такие преимущества:
• скорость сбора данных (в зависимости от сложности задания - 10-30 минут);
• пространственная независимость (территориальное местоположение пользователя не имеет значения);
• управляемость (возможность поиска по ключевым словам);
• актуальность информации (считывание информации осуществляется непосредственно через видеотерминал без распечаток);
• быстрая модификация концепции поиска в банке данных (диалог в режиме реального времени оператора с банком данных).
Сложность исследований с помощью банков данных сводится, прежде всего, к необходимости владения большими практическими знаниями для возможности пользования информацией, которая в них сохраняется. Исследователь банка данных должен владеть языком поиска и досконально знать информационный рынок.
На рынке средств связи с банками данных в режиме "on-line" сегодня почти везде доминируют США. Тут собрано ~ 80 % рынка банков данных.
3. Первичное исследование рынка
В процессе подготовки, реализации и контроля большинства стратегических предпринимательских решений возникает необходимость в проведении первичных исследований, результаты которых - только что полученная информация для решения конкретной проблемы. Они проводятся в тех случаях, когда окончательный анализ вторичной информации не обезпечивает необходимыми данными.
В рамках первичного исследования оригинальные данные собираются с помощью методов: опроса, наблюдения, эксперимента и имитации (моделирования). При этом в рамках первичных исследований возникают такие важнейшие вопросы:
• каким должен быть метод отбора информации?
• какие использовать методы сбора данных и обработки результатов?
Как правило, первичные исследования всегда предусматривают «полевые работы», или их еще называют «полевыми исследованиями». Учитывая конкретность цели, которая лежит в основе таких исследований, понятно, что в отличие от вторичных исследований, первичные данные могут быть собраны только в направлении, которое соответствует пожеланиям.
В то время, как вторичные исследования могут проводиться фирмой, в принципе, самостоятельно, при проведении первичных - руководство средних и малых фирм вынуждено обращаться к специализированным институтам, которые занимаются исследованием рынка профессионально.
Опрос проводится в виде целенаправленного получения ответов от лиц, у которых берут интервью. Таким образом, опрос - это способ передачи информации в виде вопросов и ответов.
Опрос,как форма сбора данных, может быть сознательным и случайным, письменным и устным (телефонный опрос и интервью).
Сознательный метод опроса такой, когда, например, из работников одного предприятия выбирают отдельных лиц, от которых можно получить более точные сведения по всей базовой совокупности вопросов.
Случайный метод предусматривает опрос респондентов, которые оказались без приглашения (случайно) в месте опроса.
При письменном опросе заполняют анкеты (листки с вопросами), которые отправляют почтой. Обратная связь предусматривается также почтой.
Преимущества письменного опроса:
• нет необходимости в создании полевой экспедиции;
• затраты на пересылку, почтовые сборы невелики;
• легче обратиться к сведущему слою населения, специалистам (территориальная удаленность не имеет значения);
• опрашиваемые не ограничены временем при изучении анкет и их заполнении, так как никто не требует скорости в ответах;
• полностью исключается влияние интервьюера, что не обеспечивает в полной мере устный опрос;
• полностью гарантируется анонимность;
• исключается возможность получения спонтанных ответов.
Недостатки письменного опроса:
• как правило, очень низкий уровень ответов (5-10% считается неплохим результатом), поэтому необходимо несколько скорректировать затраты на рассылку анкет или на всю акцию опроса в целом;