Смекни!
smekni.com

Маркетинг в туристическом бизнесе (стр. 5 из 21)

• некоторые вопросы могут оставаться неправильно понятыми или совсем не понятными для опрашиваемых, при этом следует иметь в виду отсутствие возможности дать необходимые разъяснения;

• опрашиваемые письменно могут испытывать влияние со стороны своего окружения (родственников, друзей и др.);

• время возвращения анкет может быть долгим, хотя оно не всегда превышает то, которое может быть потрачено при устном интервью или опросе по телефону;

• часто нельзя достичь достаточной полноты выборки, какой требует инструментарий математической статистики.

Для повышения количества откликов можно применить материальную заинтересованность в виде небольших подарков. Заметим, что количество откликов повышается при совмещении письменного опроса с лотереей. Если участие в лотерее поставить в зависимость от срока получения ответа, можно ускорить возврат анкет. Количество откликов может увеличиться, благодаря необычно выполненному конверту, мастерски составленному сопроводительному письму к адресату анкеты с личным обращением именно к нему.

Телефонный опрос выступает как распространенный способ получения информации, так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса на основе телефонного справочника.

Преимущества телефонного опроса:

• наиболее быстрый метод опроса целевых лиц;

• относительно низкие затраты на его проведение;

• возможность проводить опрос без личной встречи опрашиваемого с интервьюером, в том числе тех, доступ к которым затруднен.

Недостатки телефонного опроса:

• возможность опроса только тех лиц, которые имеют телефон;

• отказ некоторых опрашиваемых давать ответ лицу, которого не видят;

• возможность поставить ограниченное количество простых вопросов;

• преимущественно это лишь предварительные исследования и ориентированные беседы.

Устный опрос (интервью) является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуется тем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения. Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющую информацию.

Преимущества интервью:

• интервьюирующий персонал предварительно обучен;

• обеспечивается идентификация опрашиваемой личности;

• представляется широкий спектр вопросов (анкета может быть достаточно емкая);

• использование в рамках прямого интервью средств стимулирования и поощрений;

• возможность наблюдения за опрашиваемым, что дает дополнительную информацию в рамках дальнейшей обработки результатов;

• возможность пояснения опрашиваемому непонятных вопросов;

• можно привлечь к ответам лиц с низким уровнем образования;

• влияние интервьюера может быть ослаблено, благодаря использованию стандартизированных вопросов.

Недостатки интервью:

• можно получить спонтанные ответы, которые, прежде всего, предназначены для определения настроения относительно какого-то события, явления.

• возможность повлиять на опрашиваемого подсказками или постановкой вопросов, которые влекут за собой искривление информации;

• влияние на ход интервью личности интервьюера, которая может казаться опрашиваемому симпатичной или нет;

• возможна негативная реакция интервьюера из-за нехватки времени на пространные размышления опрашиваемого;

• члены семьи опрашиваемого своим присутствием или вмешательством могут влиять на результаты опроса или исказить их;

• интервью связано с относительно высокими затратами;

• проведение, обработка результатов прямого интервью требует времени.

Наблюдение – это аналитический метод, с помощью которого изучают, фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальных ситуациях.

Преимущества наблюдения:

• опрос и сотрудничество людей не обязательны;

• искажения, возникающие в процессе интервью, минимизируются;

• при скрытом наблюдении, когда используют специальные зеркала или скрытые камеры, потребитель не может знать, что за ним наблюдают и потому ведет себя естественно.

Недостатки наблюдения:

• нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям;

• наблюдатели могут неверно понять поведение потребителя.

Эксперимент - это такой вид исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент маркетинга - средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.

Преимущества эксперимента:

• позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама увеличивает сбыт);

• его структура и проведение носят систематизированный характер.

Недостатки эксперимента:

• высокие затраты;

• иногда надуманные условия;

• невозможность контролировать все параметры плана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.

Имитация (моделирование) – метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.

Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем проверяют степень влияния и поведения их различных сочетаний и определяют оптимальный вариант.

Преимущества имитации:

• нет необходимости в сотрудничестве с потребителями;

• модель может учитывать влияние множества факторов.

Недостатки имитации:

• сложна, затруднительна для использования и зависит от составления постановки задачи, предложений и факторов, положенных в основу модели.

Выводы.

Первичные данные имеют такие принципиальные преимущества:

• собираются в соответствии с поставленным заданием (единицы измерения и степень детализации отвечает поставленным целям фирмы; данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);

• все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

• методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

• отсутствует несовпадение в данных из разных источников;

• надежность информации может быть определена;

• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимое.

Недостатки первичных данных:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, может понадобиться более шести месяцев);

• связаны с большими затратами;

• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи населения);

• подход фирмы может носить ограниченный характер.

Дополнительный уточняющий комментарий.

Если фирма склоняется к мысли, что первичные данные необходимы, то необходимо разработать структуру исследования - план, который определяет: кто собирает данные? Может ли фирма это сделать самостоятельно или надо нанять исполнителей конкретного проекта?

Преимущества сбора данных исследовательским отделом фирмы:

• знание деятельности фирмы;

• доступ к сотрудникам фирмы;

• постоянный сбор и сохранение данных;

• высокая степень лояльности, ответственности, конфеденциальности.

недостатки:

• постоянные затраты;

• узкий кругозор;

• вмешивание руководства.

Какая информация должна собираться? Виды и объемы необходимой информации определяются в соответствии со сформулированными потребностями: предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.

Кого или что следует исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет выступать объектом его внимания. Исследования, как правило, связаны с анализом, например:

• потребителей (прошлых, настоящих, потенциальных, классифицированных по признакам: экономическому, демографическому и др.);

• сотрудников фирмы;

• каналов сбыта;

• функционирования фирмы, потребления услуг.

Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только ее часть, что экономит время и деньги.

Существует два вида выборки: вероятный и детерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбирать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае, исследуют элементы совокупности, исходя из удобства или подходящего решения. Например, исследователь может выбирать первых 100 студентов, которые живут в общежитии, или тех, кто заходит в институтскую столовую.

Вероятная выборка точнее, но дороже и сложнее.

В-третьих, следует определить размер выборки - чем она больше, тем точнее, но дороже.

Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить:

• общие, частные, конкретные затраты на исследование;

• время работы руководителей, исследователей, технического персонала;

• использование компьютеров и другой техники;

• стимулирование опрашиваемых, а также интервьюеров;

• маркетинговые затраты (например, реклама).

Затраты на исследование следует сравнивать с результатами. Например, фирма устанавливает, что опрос потребителей, который стоит $10.000, позволит улучшить сбыт новых услуг, что принесет фирме прибыль в размере $30.000 в год. Тогда прибыль, вследствие исследования, составит $20.000.