• некоторые вопросы могут оставаться неправильно понятыми или совсем не понятными для опрашиваемых, при этом следует иметь в виду отсутствие возможности дать необходимые разъяснения;
• опрашиваемые письменно могут испытывать влияние со стороны своего окружения (родственников, друзей и др.);
• время возвращения анкет может быть долгим, хотя оно не всегда превышает то, которое может быть потрачено при устном интервью или опросе по телефону;
• часто нельзя достичь достаточной полноты выборки, какой требует инструментарий математической статистики.
Для повышения количества откликов можно применить материальную заинтересованность в виде небольших подарков. Заметим, что количество откликов повышается при совмещении письменного опроса с лотереей. Если участие в лотерее поставить в зависимость от срока получения ответа, можно ускорить возврат анкет. Количество откликов может увеличиться, благодаря необычно выполненному конверту, мастерски составленному сопроводительному письму к адресату анкеты с личным обращением именно к нему.
Телефонный опрос выступает как распространенный способ получения информации, так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса на основе телефонного справочника.
Преимущества телефонного опроса:
• наиболее быстрый метод опроса целевых лиц;
• относительно низкие затраты на его проведение;
• возможность проводить опрос без личной встречи опрашиваемого с интервьюером, в том числе тех, доступ к которым затруднен.
Недостатки телефонного опроса:
• возможность опроса только тех лиц, которые имеют телефон;
• отказ некоторых опрашиваемых давать ответ лицу, которого не видят;
• возможность поставить ограниченное количество простых вопросов;
• преимущественно это лишь предварительные исследования и ориентированные беседы.
Устный опрос (интервью) является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуется тем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения. Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющую информацию.
Преимущества интервью:
• интервьюирующий персонал предварительно обучен;
• обеспечивается идентификация опрашиваемой личности;
• представляется широкий спектр вопросов (анкета может быть достаточно емкая);
• использование в рамках прямого интервью средств стимулирования и поощрений;
• возможность наблюдения за опрашиваемым, что дает дополнительную информацию в рамках дальнейшей обработки результатов;
• возможность пояснения опрашиваемому непонятных вопросов;
• можно привлечь к ответам лиц с низким уровнем образования;
• влияние интервьюера может быть ослаблено, благодаря использованию стандартизированных вопросов.
Недостатки интервью:
• можно получить спонтанные ответы, которые, прежде всего, предназначены для определения настроения относительно какого-то события, явления.
• возможность повлиять на опрашиваемого подсказками или постановкой вопросов, которые влекут за собой искривление информации;
• влияние на ход интервью личности интервьюера, которая может казаться опрашиваемому симпатичной или нет;
• возможна негативная реакция интервьюера из-за нехватки времени на пространные размышления опрашиваемого;
• члены семьи опрашиваемого своим присутствием или вмешательством могут влиять на результаты опроса или исказить их;
• интервью связано с относительно высокими затратами;
• проведение, обработка результатов прямого интервью требует времени.
Наблюдение – это аналитический метод, с помощью которого изучают, фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальных ситуациях.
Преимущества наблюдения:
• опрос и сотрудничество людей не обязательны;
• искажения, возникающие в процессе интервью, минимизируются;
• при скрытом наблюдении, когда используют специальные зеркала или скрытые камеры, потребитель не может знать, что за ним наблюдают и потому ведет себя естественно.
Недостатки наблюдения:
• нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям;
• наблюдатели могут неверно понять поведение потребителя.
Эксперимент - это такой вид исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент маркетинга - средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.
Преимущества эксперимента:
• позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама увеличивает сбыт);
• его структура и проведение носят систематизированный характер.
Недостатки эксперимента:
• высокие затраты;
• иногда надуманные условия;
• невозможность контролировать все параметры плана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.
Имитация (моделирование) – метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.
Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем проверяют степень влияния и поведения их различных сочетаний и определяют оптимальный вариант.
Преимущества имитации:
• нет необходимости в сотрудничестве с потребителями;
• модель может учитывать влияние множества факторов.
Недостатки имитации:
• сложна, затруднительна для использования и зависит от составления постановки задачи, предложений и факторов, положенных в основу модели.
Выводы.
Первичные данные имеют такие принципиальные преимущества:
• собираются в соответствии с поставленным заданием (единицы измерения и степень детализации отвечает поставленным целям фирмы; данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);
• все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
• методология сбора данных известна и контролируется фирмой;
• отсутствует несовпадение в данных из разных источников;
• надежность информации может быть определена;
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимое.
Недостатки первичных данных:
• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, может понадобиться более шести месяцев);
• связаны с большими затратами;
• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи населения);
• подход фирмы может носить ограниченный характер.
Дополнительный уточняющий комментарий.
Если фирма склоняется к мысли, что первичные данные необходимы, то необходимо разработать структуру исследования - план, который определяет: кто собирает данные? Может ли фирма это сделать самостоятельно или надо нанять исполнителей конкретного проекта?
Преимущества сбора данных исследовательским отделом фирмы:
• знание деятельности фирмы;
• доступ к сотрудникам фирмы;
• постоянный сбор и сохранение данных;
• высокая степень лояльности, ответственности, конфеденциальности.
недостатки:
• постоянные затраты;
• узкий кругозор;
• вмешивание руководства.
Какая информация должна собираться? Виды и объемы необходимой информации определяются в соответствии со сформулированными потребностями: предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.
Кого или что следует исследовать?
Во-первых, исследователь должен определить, что будет выступать объектом его внимания. Исследования, как правило, связаны с анализом, например:
• потребителей (прошлых, настоящих, потенциальных, классифицированных по признакам: экономическому, демографическому и др.);
• сотрудников фирмы;
• каналов сбыта;
• функционирования фирмы, потребления услуг.
Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только ее часть, что экономит время и деньги.
Существует два вида выборки: вероятный и детерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбирать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае, исследуют элементы совокупности, исходя из удобства или подходящего решения. Например, исследователь может выбирать первых 100 студентов, которые живут в общежитии, или тех, кто заходит в институтскую столовую.
Вероятная выборка точнее, но дороже и сложнее.
В-третьих, следует определить размер выборки - чем она больше, тем точнее, но дороже.
Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить:
• общие, частные, конкретные затраты на исследование;
• время работы руководителей, исследователей, технического персонала;
• использование компьютеров и другой техники;
• стимулирование опрашиваемых, а также интервьюеров;
• маркетинговые затраты (например, реклама).
Затраты на исследование следует сравнивать с результатами. Например, фирма устанавливает, что опрос потребителей, который стоит $10.000, позволит улучшить сбыт новых услуг, что принесет фирме прибыль в размере $30.000 в год. Тогда прибыль, вследствие исследования, составит $20.000.