Маркетинг в туристическом бизнесе (стр. 6 из 21)
Как будут собираться данные?
Надо определить необходимый персонал для сбора данных, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку, уделив последней важной фазе достаточно внимания.
Сбор данных может проводиться двумя способами:
1) интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых лиц, фиксируют ответы, разъясняют вопросы (если это необходимо).
2) опрашиваемые самостоятельно читают вопросы и отвечают на них.
Таким образом, приходится выбирать: контроль и влияние со стороны интервьюера или конфиденциальность и ограниченное влияние лиц, которые проводят опрос.
Насколько длительным будет период сбора данных?
Необходимо определить время проведения исследования, может ли оно затянуться, привести к несоответствию ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опрос лично и по телефону. Опрос почтой, наблюдение и эксперименты требуют намного больше времени.
Когда и где следует собирать информацию? Необходимо определить день и время проведения опроса. Кроме этого, следует установить, будет ли исследование проводиться в помещении фирмы или в другом месте.
После того, как четко определены все аспекты проведения исследования, происходит непосредственный сбор информации.
Очень важно, чтоб лица, ответственные за сбор данных, точно выполняли необходимые указания, должным образом ими руководствовались, ответы и наблюдения верно фиксировали.
В процессе проведения анализа данные сначала кодируют и подсчитывают бланки, а потом их изучают. Кодирование - это процесс, при котором каждый заполненный бланк нумеруют и классифицируют по категориям ответов. Содержание анализа сводится к оценке ответов с использованием статистических методов и выработке рекомендаций.
Рекомендации - это предложения по последующим шагам и действиям фирмы, которые базируются на собранных данных и предоставляются руководству в письменной, а в некоторых случаях - в устной форме. Рекомендации должны быть понятны людям, которые будут их читать, то есть следует четко опрелиться с терминологией.
Руководители маркетинга и фирмы будут скорее использовать результаты исследования, если:
• брали участие в определении структуры исследования;
• имеют значительную свободу в принятии решений;
• результаты исследований подтверждают их представления и прогнозы.
Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтоб фирма использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и сохранения данных для того, чтоб они могли быть проанализированы в будущем.
Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных с целью создания, анализа и распространения информации на регулярной, постоянной основе для опережения возникновения проблемы, требующей решения. Поэтому фирма выбирает цели, которые определяют общие направления планирования деятельности. На выбор цели влияют факторы окружающей среды (неконтролируемые) - конкуренция, решения правительства, экономика и др., а также контролируемые факторы - выбор целевого рынка, тип организации маркетинговой работы, маркетинговую стратегию управления и т.д.
В целом маркетинговая информационная система имеет преимущества:
· организованный сбор информации;
· широкий кругозор, сохранение важных данных;
· координация плана маркетинга, возможность избегать кризисов;
· быстрота получения нужной информации;
· результаты, которые отображены в количественном измерении;
· анализ затрат и прибыли.
Постоянные наблюдения - это процедура, благодаря которой регулярно анализируются изменения окружающей среды и которая представляет собой: изучение подписки на деловые и отраслевые издания, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, участие в работе деловых конференций, заседаний и наблюдение за действиями конкурентов.
Сохранение данных - это накопление всех видов значительной внутренней информации фирмы (объем продаж, затраты, работа персонала и др.), а также информации, которую собрали, благодаря маркетинговым исследованиям и постоянным наблюдениям. Эти данные помогают принимать решения и сохраняются для возможного дальнейшего использования.
☼ Задания для самостоятельной работы по теме 3.
1.Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.369-370].
2.Практическое задание № 1.
Рассчитайте величину выборочной пробы опрашиваемых, если известно, что бюджет исследований составит 10.000 грн., постоянные затраты на получение данных равняются 6.000 грн., переменные затраты в расчете на одного респондента составляют 4 грн.
3.Практическое задание № 2. Подготовиться к проведению деловой игры методом анкетирования «Исследование рынка напитков». Приложение Д содержит вопросы опроса.
Тема 4. Маркетинговые исследования туристического рынка
План
1. Исследования маркетинговой среды предприятия:
1.1. Внутренняя (микросреда);
1.2. Внешняя (макросреда и непосредственное окружение)
2. Туристический рынок, его классификация
3. Оценка конъюнктуры рынка
4. Определение емкости рынка услуг
5. Конкурентная среда туристического предприятия
6. Анализ конкурентной среды туристического предприятия
7. Особенности освоения рынка в туризме:
7.1. Центры туристической информации
7.2. Виды и содержание туристической документации
1. Исследования маркетинговой среды предприятия
Туристическое предприятие работает в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и вне его. Совокупность этих отношений и естьмаркетинговая среда предприятия. Для того, чтобы выработать и реализовать маркетинговую стратегию предприятия, необходимо иметь представление о внутренней и внешней средах предприятия и о тенденциях их развития.
1.1. Внутренняя среда (микросреда) - часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Эта среда заключает в себе потенциал, который позволяет предприятию функционировать в рыночном пространстве на определенном промежутке времени.
Внутренняя среда изучается по направлениям:
- кадры – мотивация труда и квалификация работников, обучение по специальности, возможность карьерного роста, оценка результатов труда и его стимулирование, сохранение хороших отношений между работниками;
- организация управления фирмой - организационная структура и стиль управления, коммуникативные связи, нормы и правила работы, распределение прав, функций, обязанностей и ответственности, иерархия подчинения;
- финансы - поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей;
- маркетинговая политика - разработка стратегий: продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной.
Вывод. Таким образом, цель исследования внутренней среды - определение сильных и слабых сторон фирмы с тем, чтобы использовать сильные стороны в своем развитии и усиливать слабые. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования турпредприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.
1.2. Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды (макроокружение) и непосредственного окружения.
Макросреда определяет условия, в которых функционирует предприятие. В большинстве случаев макросреда не создает какие-либо специальные условия для работы отдельного предприятия, а одинаково влияет на деятельность каждого из них. Но, зная условия макросреды, каждое предприятие может их учитывать с целью координации своей деятельности.
Факторы макросреды маркетинга туристического предприятия
Демографические 
Экономические Научно-технические 
Природные Политико-правовые