е) продолжительность отдыха.
Вывод: Как только становятся известны потребности людей определенного сегмента и преимущества, которые они хотят получить, так появляется возможность понять, объяснить или прогнозировать их поведение в настоящем и будущем, а значит составить такую программу путешествия, предложить такие основные и дополнительные услуги, которые максимально учитывают их интересы, а значит вероятность превращения их в постоянных клиентов очень велика.
2. Признаки сегментации
Признак сегментации - это главный фактор и способ выделения данного сегмента на рынке туризма. Основными признаками сегментации являются: географический, демографический, социально-экономический, психографический и поведенческий.
Сегментация по географическим признакам выделяет группы потребителей со схожими предпочтениями, проживающими на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться регион, страна, группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
Демографический признак учитывает пол потребителей, возраст, количество членов семьи.
Социально-экономический признак выделяет сегменты потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, а также уровня дохода, образования, воспитания.
Психографическая сегментация выделяет потребителей по признакам:
- образ жизни;
- увлечения;
- поступки;
- интересы;
- мнения;
- тип отношений с другими людьми и т.д.
Поведенческие признаки учитывают аспекты поведения потребителей:
- тип личности;
- мотивы поездок;
- степень приверженности фирме;
- степень готовности приобрести туристический продукт;
- чувствительность к обслуживанию.
3. Основные сегменты потребительского рынка туруслуг
В настоящее время в туризме существует тенденция сегментирования потребительского рынка по следующим преимущественным признакам: возрасту, уровню доходов, мотивам.
Выделение относительно однородных сегментов осуществляется по трем возрастным категориям потребителей: молодежный; средний; «третий». Им должно соответствовать и разное предложение турпродукта
Молодежный туризм до 30 лет - это более дешевые путешествия с использованием менее комфортных средств размещения и транспорта, но веселый вечерний отдых. Для этого сегмента характерна высокая активность потенциальных клиентов, особенно во время каникул учащихся, молодежи в силу стремления молодых людей к общению.
Туризм среднего возраста (30-50 лет) характеризуется преобладанием семейного туризма, поэтому предполагает мероприятия для родителей, детей и подростков. Услуги для клиентов среднего возраста содержат повышенные требования к комфорту и удобству с содержательными экскурсионными программами, с учетом интеллектуальных и профессиональных интересов отдыхающих. Это экономически активное население. Во времени путешествия совпадают с отпусками или каникулами, поэтому часто носят сезонный характер. Дальность поездки не является препятствием. Главная цель путешествия - смена обстановки, впечатлений, желание узнать и увидеть как можно больше. Напряженная программа путешествия создает у туристов впечатление, что они отсутствовали не неделю, а месяц.
Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует комфорта, личного внимания со стороны обслуживающего персонала, медицинского обслуживания, диетического питания и покоя. Особенность этого туризма - отсутствие выраженной сезонности, наоборот, эти туристы избегают периода пика сезона.
Кроме этого, сегментация рынка туризма осуществляется по уровнюдохода: высокий; средний; низкий и мотивам (потребностям, интересам) граждан: профессиональные и хобби, личностные и общественные, др.
4. Выбор целевого рынка
Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для туристической фирмы группа сегментов рынка или один единственный сегмент, на который направлена маркетинговая деятельность фирмы. Выбор целевого рынка определяет эффективность деятельности фирмы и состоит из определенных этапов:
1. Определить потенциальный рынок работы фирмы;
2. Сегментировать рынок по определенным признакам в зависимости от интересов фирмы и клиентов;
3. Выявить приоритетные сегменты;
4. Выявить наибольшее количество приоритет потенциальных клиентов;
5. Проанализировать каждую особенность сегмента с точки зрения затрат и прибыльности;
6. Провести оценку рисков;
7. Проанализировать позиции основных конкурентов;
8. Предположить возможную реакцию конкурентов на появление новой фирмы;
9. Спрогнозировать возможный объем продаж и прибыли.
Только после этого делают окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.
Сегментация рынка предполагает использование различных видов маркетинга. Недифференцированный (массовый маркетинг) - это ситуация, при которой фирма пренебрегает разницей сегментов и предлагает рынку единый товар в надежде на выгодного покупателя. Например, отдых в Болгарии, Крыму. Дифференцированный маркетинг - это ситуация, при которой фирма старается охватить определенную или большую часть сегментов рынка и предлагает туристический продукт в различных вариантах. Например, Крым лечебный, Крым горный, Крым исторический, Крым морской и др.
Концентрированный маркетинг - это, когда работа фирмы сосредоточена на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Например, Альпы в Швейцарии, Артек.
♣ Задания для самостоятельной работы по теме 5.
1.Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.132-133].
2.Практическое задание № 1.
Распределите предложенные ниже характерные особенности потребителей по демографическим и социально-экономическим признакам: возраст, раса, род занятий, пол, жилищные условия, структура затрат, семейное положение, виды накоплений, жизненный цикл семьи, доходы, национальность, состав семьи. Результат оформите таблицей:
| Демографические признаки | Социально-экономические признаки |
3. Практическое задание № 2.
Распределите предложенные ниже характерные особенности потребителей по географическим, психографическим и культурным признакам: социальный класс, образование, страна, привычка читать, климат, тип населенного пункта, авторитарность, способ использования свободного времени, регион, традиции, площадь региона, густота населения, стиль жизни, религия. Результат оформите таблицей:
| Географические признаки | Психографические признаки | Культурные признаки |
4. Практическое задание № 3.
Функции спроса и предложения заданы формулой:
F спроса = 200 – 4р,
F предлож. = 6р – 100, где р – цена.
На каком уровне можно рекомендовать установить цену в интересах
производителя? Какой может быть цена, если спрос больше предложения и наоборот?
План
1. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга
2. Потребности и мотивы, их виды
3. Факторы, влияющие на потребителей туристических услуг
4. Типы туристов:
4.1. По степени мобильности;
4.2. По характеру предпочтений отдыха;
4.3. По образу жизни.
5. Процесс принятия решения о покупке туристических услуг
1. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга
Анализ рыночных возможностейфирмы завершается предложением туристического продукта. Потребитель, который приобретает продукт по собственному усмотрению, является ориентиром и показателем того, что необходимо предлагать продавцу на рынке и на сколько эффективно удовлетворяются нужды и запросы клиента. Именно поэтому изучение потребителей, выявление основных мотивов приобретения туруслуг, анализ потребительского поведения в такой специфическойсфере как туризм, можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Правильное понимание нужд и запросов потребителей позволяет:
1. Прогнозировать потребности.
2. Выявлять услуги, пользующиеся наибольшимспросом.
3. Улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями.
4. Приобретатьдоверие потребителей за счет понимания их запросов.
5. Понимать мотивы решения потребителей о приобретении услуг.
6. Выяснять источники информации для принятия решения о покупке.
7. Создавать систему обратной связи с потребителями услуг.
8. Налаживать эффективную и системную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
1. Потребитель независим, его поведение ориентируется на определенную цель, он имеетсвободу выбора и ищет реальнуювыгоду.
2. Поведение потребителя постигается с помощью исследований.
3. Поведение потребителя социально объективно.
Таким образом, роль маркетинга в изучении потребителей сводится к исследованию:
1.Факторов, влияющих на поведение клиента;
2. Мотивов поведения и принятия решения клиентом;
3. Процесса принятия решения о приобретении туристических услуг.
2. Потребности и мотивы, их виды
Исследование потребностей и мотивов поведения позволяет определить основные типы туристов, их интересы в поисках выгод, которые они надеются получить от потребления туристического продукта, а так же проследить изменения в поведении клиентов. Исследование мотивов осуществляется всякий раз, когда необходимо объяснить поведение либо отдельного индивида, либо группы людей для того, чтобы вызвать у них желание совершить ту или иную покупку. При этом необходимо знать следующее: