- прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам.
Необходимо отметить, что правильные действия на стадии спада могут предотвратить неоправданные траты на попытки поддержать сбыт на прежнем уровне.
На разных фазах жизненного цикла товара осуществляются различные маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга (тактика конкурентной борьбы) также может меняться.
4. Тактика конкурентной борьбы, формируется исходя из решений по жизненному циклу продукции. Тактика включает основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.
Разработка основных направлений маркетинга ориентирована на выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion). Обратите внимание, что каждое английское слово начинается на букву «Р». Этим обусловлено название подхода: «Принцип 4Р».
PLACE (МЕСТО) PRODUCT (ПРОДУКТ) PROMOTION (ПРОДВИЖЕНИЕ) PRICE (ЦЕНА) PUBLICRELATION (СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ) PEOPLE (ЛЮДИ) Квалифицированный персонал -важное конкурентное преимущество POTENTIAL (ПОТЕНЦИАЛ) Чем ближе результат исследований к конкретному продукту, тем выше его ценность
Как видно из схемы, существуют дополнительные «Р». Работа по этим направлениям также позволяет формировать конкурентные преимущества организации. «Р» №5 и №6 подчеркивают то обстоятельство, что современная компания должна ориентироваться на потребности общества, а каждого человека (работника) рассматривать как особо ценный ресурс, обеспечивающий долгосрочные конкурентные преимущества.
Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.
Программа маркетинга - практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта.
ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКЦИЕЙ
Управление продукцией (product) включает определение ширины и глубины продуктового набора, требований к качеству продукции, разработку дизайна и упаковки, выявление желательных сопутствующих услуг и необходимого технического обслуживания.
Ширина продуктового набора - это разнообразие видов продукции проекта. Чем шире продуктовый набор, тем проект более устойчив, но требует больше капиталовложений.
Глубина продуктового набора - это количество модификаций одного вида продукции. Технологические отличия могут быть незначительными, но за счет мероприятий по продвижению могут восприниматься как существенные. Чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише и тем дольне может быть жизненный цикл проекта.
Качество продукции проекта - это необходимое требование к успешной реализации проекта. Качество - это целостная совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности. Понятие «качество» следует отличать от понятий «градация», «сорт», класс». Низкое качество - всегда проблема, низкий сорт - нет.
Требования к дизайну и упаковке, а также сопутствующим услугам и техническому обслуживанию определяют мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, а на целевую аудиторию и создание стереотипов восприятия этого продукта.
Современный товар, по сути, представляет сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых центральное место далеко не всегда занимает товар как чисто материальный объект. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию.
Управление ценой (price) включает формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа.
Определение цены продукта - тонкая профессиональная задача маркетолога, связана с политикой ценообразования.
На самом деле будущему предпринимателю очень важно знать, о какой цене идет речь.
Во-первых, расчет цены на основе собственности осуществляется следующим образом: собираем все издержки, делим их на количество продуктов при монобизнесе, определяем наценку для развития, и вот она - долгожданная цена. Но, увы!.. Так можно рассуждать только в плановой экономике, а в условиях рынка цена - это способ расчета с потребителем за продукты и услуги и восприятие этой цены уже с точки зрения потребителя, и это уже - во-вторых.
В-третьих, цена как инструмент борьбы за рынки и цена с точки зрения конкурентоспособности должна основываться на рыночной среде и методах конкурентной борьбы. Таким образом, для установления цен в рыночной экономике необходимо изучения рынка и предпочтений потребителя. Расчет цены - это задача маркетингового отдела предприятия.
С расчетом внешней цены или цены предложения тесно связана работа с конкурентами. Однако ценовая борьба с конкурентами «до последней капли крови» приводит к истощению внутренних ресурсов компании, что предполагает находить новые формы, например объединение с конкурентами на рынке.
Продвижение бизнес-проекта (promotion) — это любая форма сообщений, используемых для информирования, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности компании и пр.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней. Более того, знание о товаре нужно превратить в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор нужно делать на укрепление существующего отношения к ней потребителей.
Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения:
Реклама - система мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте.
PR - система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту; в отличие от рекламы в основе PR-мероприятий лежит идея, что проект выполняется в интересах общества, а не ради прибыли.
Персональные продажи - форма продвижения продуктов и услуг, включающее их демонстрацию при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями.
Стимулирование сбыта предусматривает дополнительные, но не основные мероприятия (выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин).
Управление торговой маркой, или «бренд-менеджмент», нацелено на создание исключительного отношения к товару со стороны покупателя.
Управление сбытом (place) - разработка системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик.
Очень часто менеджеры бизнес-структур ломают голову над тем, как сделать так, чтобы маркетинговая функция пронизывала всю фирму от вершины до основания и проникала всюду.
В российских компаниях наблюдается два типичных случая.
1. Приказом руководства создается отдел маркетинга, но он отторгается всеми сотрудниками, потому что они чувствуют себя ущемленными в каких-то правах, что вполне нормально.
2. Создается подразделение в компании, куда ссылают неугодных» сотрудников, а они по учебнику строят дом маркетинга, который разрушается от первого удара рынка.
В связи с этим необходима живая структура, которая берет на себя всю ответственность за политику сбыта, рекламы, продвижения, ценообразования и продаж. Самое главное, что цены в компании устанавливать должен не планово-экономический отдел, а отдел маркетинга, и тогда мы можем четко сказать, что происходит интеграция функций маркетинга в управлении компании. Производство должно находиться под настоящим прессингом компании.
В целом программа маркетинговых мероприятий должна отвечать на следующие вопросы:
Что будет сделано?
Когда это будет сделано?
Кто это будет делать?
Сколько это будет стоить?
Из оценки стоимостных характеристик мероприятий программы маркетинга складывается бюджет маркетинга проекта.
Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.
Все данные по расходам и доходам собираются в одном документе - бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов по всем периодам реализации проекта.
Реализация мероприятий по маркетингу, как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями, является завершающей составляющей.
Под реализацией маркетинга понимается выполнение заранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера. Структура реализации маркетинга совпадает со структурой концепции и программы маркетинга.
Важнейшими механизмами контроля, используемыми при реализации маркетинга, являются:
- сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;
- оценка эффективности маркетинга;
- сравнение с запланированными показателями;
- сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;
- корректировка стратегии и тактики;
- предупреждающие действия.
Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта, поэтому не может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором (горизонтальном) временном аспекте.