Маркетинг в управлении бизнесом (стр. 1 из 3)
Содержание
1. Управление проектами
2. Теоретические основы маркетинга
3. Практический маркетинг
1. Управление проектами
Главной целью маркетинга является повышение эффективности управления организацией. В стремлении достичь конкретных целей организация должна планировать свою деятельность. Сбор информации, точное формулирование цели, выработка стратегии, постановка задач, их реализация и контроль выполнения - все это необходимые элементы деятельности, направленной на достижение цели. В сущности, каждая новая цель представляет собой новый проект. Поэтому будем рассматривать маркетинг с точки зрения управления проектами.
Реальное использование новой для России концепции управления проектами (проектного менеджмента) началось в 90-х годах XX века. Методы управления проектами стали применяться в энергетической, нефтегазовой, металлургической, строительной и некоторых других отраслях народного хозяйства и зарекомендовали себя как высокоэффективные. Инвестиционные проекты, программы любого назначения, в том числе с иностранным участием используют эти методы очень широко.
Бизнес-проект - это деятельность, ограниченная во времени (с определенным началом и окончанием), направленная на достижение конкретных результатов и состоящая из координированных взаимосвязанных действий. Основные элементы проекта следующие:
БИЗНЕС-ПРОЕКТ
ЗАМЫСЕЛ
(ПОСТАНОВКАЗАДАЧИ)
РЕАЛИЗАЦИЯ (РЕШЕНИЯ)
ЦЕЛИ (ОЖИДАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ)
Управление проектами - это методология (искусство) организации, планирования, руководства, координации трудовых, финансовых и материально-технических ресурсов на протяжении всего проектного цикла.
Бизнес-проект для малого предпринимателя имеет ключевое значение, так как от его замысла, целей и методов их реализации зависит результат проекта, а именно: выживет рыночно ориентированная компания или нет?
В самом начале бизнеса необходимо выстроить не только систему управления проектами, но спрогнозировать, где, как и с кем его реализовать, на удовлетворение каких нужд и потребностей его направить.
Например: Вы решили выпускать сок из яблок, которые растут в кубанских садах. Если Вы будете продавать его по единой цене в различных торговых точках, то маркетинговая стратегия Вашего бизнес-проекта должна быть ориентирована на большинство потребителей. Если же Вы будете выпускать сок по разным рецептурам в различных упаковках, то необходима ассортиментная маркетинговая политика, разнообразная реклама, направленная на различные рыночные сегменты.
2. Теоретические основы маркетинга
Основные принципы маркетинга
Слово «маркетинг» происходит от английского слова market - рынок. Рынок не как место торговли овощами или одеждой, а как целостный процесс перемещения товаров и услуг к потребителям.
Современный маркетинг - это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, на основе которых наилучшим способом достигаются цели компании и удовлетворяются потребности покупателей.
Главный принцип маркетинга достаточно прост: не пытайтесь производить то, что кое-как продается, а производите то, что будет обязательно куплено.
Современная концепция маркетинга
Как уже было сказано, реализацию новой идеи, открытие бизнеса или какое-то усовершенствование в существующей компании можно рассматривать как проект.
В контексте управления бизнес-проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах.
Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга бизнес-проекта. Этот аспект не зависит от того, на каком временном этапе находится проект. Назовем его содержательной или вертикальной структурой маркетинга.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.е. его жизненного цикла. Назовем его временной или горизонтальной структурой.
Вертикальный аспект маркетинга
Почему вертикальный? Потому, что в маркетинге существует определенная последовательность действий, согласно которой каждый последующий шаг основывается на предыдущем.
Традиционно в вертикальной структуре маркетинга выделяют следующие составляющие:
- маркетинговые исследования;
- маркетинговая стратегия;
- концепция маркетинга;
- программа маркетинга;
- бюджет маркетинга;
- реализация мероприятий по маркетингу.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования - это деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной результативности бизнес-проекта. Маркетинговые исследования обеспечивают необходимой информацией все дальнейшие мероприятия по маркетингу. Главная цель маркетинговых исследований - снижение неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Настоящий маркетинг начинается с изучения рынка. Дело в том, что маркетинговые исследования только тогда эффективны, когда в компании создается маркетинговая информационная база. Без создания такой базы компаниям крайне сложно развиваться в условиях рыночной экономики. Зачастую предприниматели оказываются на грани разорения, если не применяют технологию маркетингового учета и взаимодействия с клиентами.
Так, в одной оптовой фирме по торговле запчастями для сельскохозяйственных машин произошел кризис сбыта, резко увеличился объем нереализованных запасов. Никто не понимал, что делать. Обычно клиент приходил сам, и данные по клиенту никак не фиксировались. В итоге в течение месяца была создана автоматизированная система учета сделок, но фирма понесла большие потери из-за недостатка денежных средств. Кроме создания информационной базы своих клиентов обычно маркетологи производят анализ структуры рынка с целью его сегментирования. Выделяют следующие критерии сегментирования (структуризации) рынка:
- выгоды, получаемые от использования товара;
- образ жизни;
- пол, возраст;
- география рынка;
- потребительские ситуации;
- стратегия выбора товаров;
- приверженность к торговой марке;
- значимость цены;
- способ совершения покупки.
Если предпринимательские структуры начинают реализовывать программу маркетинговых исследований, то у неопытных маркетологов возникает проблема поиска информации.
Первый источник информации - это комитеты по статистике российского и местных уровней управления, единственный орган в России, который накапливает совокупность всех данных по регионам и по стране в целом. Второй источник информации - это различные институты и компании, которые собирали технологически связанную информацию и продолжают собирать ее с целью продажи для различных секторов рынка. В качестве третьего источника можно выделить прессу, так как при службах новостей СМИ создаются подразделения, где можно получить досье на фирмы и людей именно по совокупности событий и публикаций о них.
Проанализировав первичную информацию, можно приступать к последнему этапу исследования, в котором будут участвовать эксперты или участники рынка, рыночные игроки (потребители, дистрибьюторы, конкуренты).
На основе маркетинговых исследований строится маркетинговая стратегия бизнес-проекта. Разработка маркетинговой стратегии - деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, собранной в ходе маркетинговых исследований, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок в области маркетинга проекта.
Концепция маркетинга - тактический срез маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные направления, целевые ориентиры, методы реализации мероприятий.
ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ И ПРОЕКТА
РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА
Позиционирование продукции и проекта состоит из нескольких этапов:
1. Определение комплексов «товар - рынок - технология». Измерения «товар», «рынок» и «технология» являются основными и присущи любому экономическому пространству (как X, Y, Z в декартовой системе координат). Комплексы «товар - рынок - технология» определяют, какие товары будут реализовываться, на каких рынках и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Каждый проект может иметь несколько таких комплексов (рис. 4.2.1).
Рынок
Рис. 4.2.1. Комплексы «товар - рынок - технология»
2. Целевые позиции продукции проекта определяются при помощи тех же инструментов позиционирования, которые применяются при анализе продукции проекта. Разница в том, что в первом случае определяется состояние «как есть», а во втором - «как должно быть».
3. Модель жизненного цикла продукции - важный элемент концепции бизнес-проекта. На рис. 4.2.2 упрощенно представлена традиционная модель жизненного цикла товара.
Рис. 4.2.2. Жизненный цикл товара
Стадия разработки является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обусловливают дальнейшее развитие.
Стадия выхода на рынок (внедрение) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.
Стадия зрелости характеризуется стабильным спросом на продукцию.
Стадия спада - это время заметного уменьшения объема продаж, характерное для большинства продуктов. В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:
- сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт;
- оживить товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.;