Маркетинг и его задачи (стр. 10 из 41)
1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предпринима- * тели и др.);
2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
4) по количеству тем, входящих в опрос [(одна или несколько (ом-" нибус)];
5) по уровню стандартизации (свободная схема или структуриро-.'Iванная, полностью стандартизированная);
6) по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).
30. Первичная маркетинговая информация и методы ее получения – наблюдение, эксперимент, панель
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:
1) собирается в соответствии с конкретной целью;
2) известна методология сбора данных и контролируема;
3) актуальна и своевременна;
4) результаты исследований находятся в распоряжении предприятия, заказывающего исследования.
Однако, первичной информации присущи и недостатки:
- продолжительный срок сбора и обработки материалов;
- большие затраты;
Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегени» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить.
Наблюдение как способ получения информации используется в ис-.-3 следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: ;
1)"служит определенной исследовательской цели;
2) проходит планомерно и систематически;
3) предназначен для получения обобщающих суждений и не представляет только сбор интересных фактов;
4) подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности, точности и достоверности.
Преимуществами наблюдения в сравнении с опросом являются:
1) независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
2) возможность обеспечить более высокую объективность;
3) возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках магазина);
4) возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет и недостатки:
1) трудно обеспечить репрезентативность;
2) имеет место субъективность восприятия наблюдавшего;
3) поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
1) по характеру окружающей обстановки может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
2) по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
3) по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы с помощью регистрации следов поведения;
4) по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение.
Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянув на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на рекламу.
Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты10
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
1) осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
2) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
3) проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Этот метод получил название «панель».
Панель имеет следующие основные признаки:
1) предмет и тема исследования постоянны;
2) сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
3) совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители).
На практике применяется целый ряд видов панелей (рис. 3).
1. Торговая панель: панель розничной торговли, панель оптовой торговли.
2. Потребительская панель: индивидуум, семьи, производственные потребители.
3. Специальные формы: панель врачей, юристов и т д; аптеки, кино и т.
31. Сущность и структура маркетинговых информационных систем
Большинству маркетинговых исследований предшествует анализ имеющейся маркетинговой информации определенной достоверности и полноты отражения состояния рынка.
Формирование рынка маркетинговой информации относится к 60-м годам прошлого столетия. Источниками информации до этого времени были службы новостей и агентства прессы. Позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества.
В 70-х годах подключились крупные информационные службы со своими базами данных, которые работали в кооперации с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями.
В настоящее время рынок информационных услуг довольно широко развит. Его можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической биржевой и финансовой, профессиональной и научно-технической, коммерческой, статистической, массовой и потребительской информации и заказных маркетинговых исследований.
Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети типа Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnetи другие. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet.
На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается и систематизируется в рамках маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления предприятием.
Схема маркетинговой информационной системы представлена на рис 4 (по Ф. Котлеру).
Маркетинговая информационная система
Основные преимущества использования маркетинговой информационной системы заключаются: в организационном сборе информации, широком его охвате, предупреждении кризисных явлений в деятельности предприятия, координации плана маркетинга, скорости анализа и др.
Возможности использования маркетинговой информационной системы (МИС) хорошо иллюстрируются рис (по Дж.Эвансу).
Рис 5 Возможности МИС для принятия маркетинговых решений
32. Репрезентативность выборки для проведения опроса
Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.
Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый». Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).
При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:
где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n - объем выборки.