Маркетинг и его задачи (стр. 24 из 41)

Цели: Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении получение дополнительной прибыли, комплексное обслуживание конкретного сегмента, создание имиджа предприятия, учитывающего нужды клиентов. Получение сверхприбыли за счет монопольных цен, блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора

Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доли фирмы ¾ всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.

73. Позиционирование продукта. Перцепционная карта

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств «Элен Кертис» решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если «Элен Кертис» попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин — экседрин — считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол — средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)³.

Рис. 10. Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений

Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, но мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия — 1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рис.106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на рис. 10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.

«Элен Кертис» может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

Предположим, «Элен Кертис» не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

74. Управление продукцией

Во время управ-я прод-й постоянно возникает ряд вопросов кот необх-оучитывать и рассмат-ьдля достиж-я желаемого результата маркет деятель-и п/п-получ-я макс приб-и.

При упр-и прод-й следует учитывать то,что плаирование новой прод-и или элимирование старой определ-т основными элементами рын.деят-и к-л фирмы.Требуется учитывать,что новая прод-я может нанести смертел-й удар торговле старой.В связи с этим след-т избегать большой схожести между сущест-й и новой продук-й,эфф-но размещ-ь новинки на рынке,можно также иполь-е »отсроченного» старения,т.е внесение техн усовер-втолько тогда,когда умень-я спрос на сущест-е продукты.

2. При управ-и прод важно отметить то,чтослишком большое разнообраз-е прод-и может привести к «распылению»усилий фир-ы,недостаточному вниманию к отдель-м товарным позициям.Кроме того,выпуск полного комплекта разработок также не всегда обеспеч-т успех,поскольку усиливает конкур-ю,создает трудности в сбытовой деят-и.Основными инструментами разрешения этой задачи явл исполь-е подходов и методов Марк-го стратег-го планирования.

3. Каждая фирма долж ориент0я на покупат-й с разным урорв-м дохода:смена ориентиров тут нежелат-на или связана с большими труд-ми.Так,обслуж-я покуп-й с высок Ур доход,фирма преобрет-т имидж престижной.В этом случ-е она должа придер-я опред-х условий:а)новая прод-я фирмы должна четко отлич-я от предыд-йб)покуп-ь должен иметь возмож-ь посмот-ь и оцени-ь разницу в)для реал-и прод-и треб-я поль-ся собственными ориген-и каналами распред-я,сис-й сбыта,характ-й для такого типа фирм г)продукту необ дать особен-е фирм-е название.

Имидж фир. треб-ся сохранять,поскольку переход к обслуж-ю покуп-й с низким и дох-и делает проблем-м возвращение на предыдущ позиции.

4. Высокий уров-ь риска.Необ-мо помнить что фирмы кот пытаются обеспеч-ь увелич нововведений, польз-сь лишь своими трад продук-и,часто попадают в условия жесткой конкурен-и.Поэтому важно подобрать оптимальн-ю организац –ю структуру управ-я товарным ассорт и номенкл-ю.

75. Товарная номенклатура. Товарный ассортимент

При характеристике товарной политики различают понятия товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура, а при создании нового товара - товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая ценой, показателями объема, массы, качества (конкретный мужской костюм, женская кофточка определенных размеров, флакон духов с оговоренной ценой и т.д.).

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу (костюм в ассортиментную группу - мужская одежда; кофточка - женская одежда; флакон духов - в ассортиментную группу - духи). Несколько групп товарного ассортимента выпускаемого предприятием составляют товарную номенклатуру предприятия. Товарная номенклатура – совокупность товаров, предложенных фирмой, состоящих из товарных групп, объединённые товарные единицы по признакам потребителей или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению и т.д.