Смекни!
smekni.com

Маркетинг и его задачи (стр. 29 из 41)

Таблица 5

Цена Продажа Оборот Постоянные издержки Переменные издержки Суммарные издержки Прибыль
14 60 840 400 240 640 200
10 75 750 400 300 700 50

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольщое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

86. Ценообразование с учетом конкуренции

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Метод основан на сравнении цен на товары предприятий с ценами на аналог тов-ы,кот предлаг-ся рынку основными конкурентами.Выделяют след разновидности этого метода.

«Зависимое» установл-е цен. тут цены опред-я исходя из их рын-го уровня,т.к он не диктует-я 1или несколькими пред-мя,а формиру-я вслед-е совместных действий большого кол-а покупател-ей и прод-в.С достаточно сильной конкурен-й на рынках однород-х тов-в предприятиядаже не приходится тратить время на расчет цен.За них эту функ-ю выпол-т рынок.основная задача п\п на таком рынке-контроль за своими затратами на произ-во и реал-ю прод-и.

«Следование»за лидером.Это ориентация на цены ведущих пред-й,таких,кот занимают доминирующуу позицию на рынке той или др продукции(IBMна р. компьют)Тут выходят из того ,что такие пред-ва имеют дост-й опыт,хорошо организ-ны и знают реальную рыноч цену своих тов-в.Такой подход к установ-ю цен обычно на олигополь-х рын-х.

Ценооб с уч реакции конкурента.Имеет место на олиг-х рынках.Именно на таких рынках конкуренты особенно взаимочувствительны к тому или др измен-ю цен.Установление цен таким мет. предусмат-т тщательное изучение реального их уровня,ценовой пол-ки и стратегич-х целей конкурен-в,их интер-в и возможностей также снизить цены на своитов-ы и усл-и.

Тендерное ценооб.Установ-е цен способом конкур-х торгов.Оно имеет место в случконкурен-й борьбы м\у п/п за право получить тот или др контракт.Главная задача такого метода ценооб-опред-ть цену,ниже чем у основных конкурен-в,но достаточно высокую для получения собств прибыли и т.о выиграть тендер.

87. Ценообразование зональное и относительно базового пункта

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает. Часто применяется и базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базиспункта транспортных расходов по доставке товара.

Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Фирма «Пирлесс» может установить восточную зону и начислять всем ее клиентам транспортные расходы в размере 10 долл., средне-западную зону со ставкой транспортных расходов в 15 долл. и западную зону со ставкой в 25 долл. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме «Пирлесс» одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии, что в этом случае заказчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходов клиента из Бостона. Кроме того, заказчик по западную сторону границы между восточной и средне-западной зонами будет платить больше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут находиться всего в нескольких милях друг от друга.

Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в суммеравной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Например, фирма «Пирлесс» может избрать таким базисным пунктом Чикаго и выставлять всем заказчикам счета в сумме 100 долл. за товар плюс расходы по его доставке от Чикаго до места назначения. Это означает, что клиент из Атланты будет оплачивать транспортные расходы Чикаго ― Атланта, хотя товар ему, возможно, отгрузят и самой Атланты. Преимущество использования базисного пунктавне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

88. Франко-цены

Термин "базисные условия поставки" в торговле в пределах страны не употребляется. Внутри республики все же применяются методы формирования себестоимости и цен в зависимости от расходов, которые несет поставщик по доставке товаров потребителю. Например, цена "франко-завод" означает, что все транспортно-заготовительные расходы несет покупатель от завода-поставщика до склада покупателя.

Эти затраты весьма разнообразны и составляют иногда 40-50% цены товара. Они могут включать:

подготовку товара к отгрузке (проверка качества и количества, отбор проб, упаковка);

погрузку на перевозочные средства внутреннего перевозчика (водным, железнодорожным, автомобильным, авиационным и другими видами транспорта);

перевозку от пункта отправления до основных транспортных средств и погрузку на них;

стоимость перевозки международным транспортом;

страхование груза в пути при морских перевозках;

расходы на хранение товара в пути, перегрузке и перетарке;

выгрузку в пункте назначения;

доставку от пункта назначения на склад покупателя;

оплату таможенных пошлин, налогов и сборов при переходе таможенной границы.

Эти условия называются базисными, потому что они устанавливают базис цены товара, оказывают влияние на ее уровень, определяют дату перехода риска гибели или порчи товара и права собственности от продавца к покупателю. Эти условия вырабатываются международной торговой практикой. Они упростили и до некоторой степени стандартизировали экспортные и импортные операции. На них должны основываться и методы построения оптовых и розничных цен внутри страны.

Сущ-т 6 видов франко – цен.

Затраты товаропроиз-я на произ-во и сбыт прод-и. Виды ф-цен

1.затраты на произ-во прод-и Франко-склад поставщика

2.Затраты на транспортир-е прод-и на станцию отправл-я Франко-станция отправления

3.Зат на погрузку и сохранение прод-и на станции отправ-я Ф-вагон на станции отправ-я

4.Трансп-й тариф от станции отправ-я до стан-и назначения Ф-вагон на станц назначен-я

5Зат на выгрузку и сохран-е прод-и на станц отправ-я Ф-станция назнач-я

6Зат на доставку прод-и на склад потреб-я Ф-склад потребителя.