Смекни!
smekni.com

Маркетинг и его задачи (стр. 33 из 41)

3) поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьём, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами;

4) контактные аудитории - лица и организации, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов;

5) сотрудники данной фирмы;

6) высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные.

В зависимости от объектов рекламирования различают рекламу продуктов (идей, товаров, услуг) и рекламу предприятий (организаций, партий, отдельных видных деятелей). В зависимости от целей - рекламу информативную (особенно важна на этапе выведения товара на рынок, формирования первичного спроса), убеждающую (особенно важна на этапе роста спроса на продукцию, расширения её выпуска и коммерческой реализации), напоминающую (очень важна на этапах зрелости товара), подкрепляющую (используется для уменьшения сомнений потребителя относительно полезности выбранного товара), а также рекламу типа «лицо фирмы» (свою солидность, качество, высокая стоимость товара подкрепляется статусом фирмы, её надёжностью, прогрессивностью, стабильностью).

По типу спонсора реклама бывает: от имени производителей и торговых посредников; от имени частных лиц; от имени правительства; социальная реклама от имени общественных организаций; политическая реклама.

В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная; региональная; общенациональная; международная и глобальная, охватывающая весь мир.

По способу воздействия реклама подразделяется на: зрительную (витрины, световая, печатная и т.д.); слуховую (радиореклама, реклама по телефону); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка); зрительно-слуховую (теле- кино- и видеорекламы) и др.

В зависимости от используемых средств коммуникации выделяют рекламу: печатную («DirectMail» - прямая почтовая реклама, адветориал -это совмещение рекламы с редакционной статьёй, объявление, проспект, листовка, буклет, каталог, рекламный плакат); имажитивную (большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и т.д.); в газетах и журналах; радио и телерекламу; наружную рекламу (щитовую, световую, на бортах транспортных средств, витринах).

96. Составьте рекламное обращение для потребителей туристических услуг

97. Носители рекламы и их характеристики

Выбор носителей рекламы осуществляется с учётом их преимуществ и недостатков (табл. 14) и с учётом критериев выбора каналов.

Таблица 14 Преимущества и недостатки основных носителей рекламы

Носители Преимущества Недостатки
Газеты Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории, достаточность времени для ознакомления; достоверность; низкие расходы на один контакт. Кратковременность существования; низкое полиграфическое качество; незначительная аудитория вторичных читателей.
Журналы Высокое качество воспроизведения, длительность существования, доверие читателей, престижность, многочисленность «вторичных читателей». Длительный интервал между заказом и напечатанием рекламы, потери при невостребованности части тиража, конкуренция с другой рекламой, высокая стоимость.
Телевидение Многочисленная аудитория; широта охвата целевого рынка; сочетание изображения, звука, цвета, дикторского текста; возможность формирования имиджа товарной марки; высокое эмоциональное воздействие. Высокая стоимость; мимолётность рекламного контакта; перегруженность отдельных телевизионных каналов рекламой; слабая избирательность аудитории.
Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. Невысокая степень привлечения; мимолётность рекламного контакта; ограниченность звукового представления.
Наружная реклама (рекламные щиты, плакаты) Высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция; относительно невысокая стоимость, гибкость Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера, низкая вместимость информации.
Презентации (каталоги, буклеты, брошюры Гибкость, персональный характер, полнота информации, высокая художественность. Высокая стоимость, необходимость использования разных специалистов (художников, фотографов, графиков и т.д.).
Сувенирная реклама Долговременность пользования сувенирами, наличие вторичной аудитории, высокая способность добиться благорасположения. Высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража.
Реклама в интернете Высокая сфокусированность на целевой группе, личностный характер, гибкость, использование различных средств воздействия, относительно низкая стоимость одного контакта. Ограниченность аудитории, нет ещё массовости.

Поскольку расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, то очень важно, увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных обращений, производится анализ носителей рекламы по следующим критериям:

1) охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

2) доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными носителями рекламы в любой нужный момент);

3) стоимость (общие расходы на одно рекламное обращение, скидки на многократность, стоимость одного контакта);

4) управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по данному носителю рекламы обращение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

5) авторитетность (насколько данный носитель рекламы пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

6) сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное обращение в готовом виде или же можно рассчитывать на профессиональную поддержку подготовку рекламного обращения, фотосъёмку, создание телефильма и т.д.)

Для сравнения значимости носителей рекламы каждому из них присваивают «вес» по всем вышеперечисленным критериям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать носители рекламы в порядке предпочтительности.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу носители рекламы располагаются в следующем порядке:

1. «Директ мейл» - прямая почтовая реклама.

2. Реклама в журналах для бизнесменов, менеджеров, инженеров.

3. Реклама в прессе, в популярных газетах и журналах.

4. Аудио-визуальная, в основном теле— и радиореклама, в меньшей степени кинореклама.

5. Наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты).

6. Реклама на транспорте.

98. Правила разработки текста рекламы

После расчёта бюджета приступают к созданию рекламного обращения центрального элемента всего процесса рекламного воздействия на покупателя.

Главная проблема рекламного обращения - превращение главной идеи в слова, символы или иллюстрации, привлекательные и значащие для целевой аудитории.

Создавая рекламное обращение, необходимо придерживаться определённых правил. Вот некоторые из них:

1) зарисовки с натуры (персонаж выбирает товар в обычной для него обстановке);

2) специально делается ударение на соответствующем способе жизни (пояснение того, как товар гармонирует с тем или иным способом жизни);

3) создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки (ореола романтизма);

4) создание образа или настроя (красоты, мужественности, сосредоточенности);

5) использование приемов современного мюзикла;

6) использование символического персонажа, который олицетворяет товар;

7) делать ударение на технический и профессиональный опыт покупателя;

8) использовать источники, которые заслуживают доверие и свидетельствуют о качестве товара;

9) использовать научные данные, которые подтверждают преимущества товара;

10)композиции на исторические темы и т.д.

Композиция рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, зачин, информационный блок справочные сведения и эхо-фразу.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.д. Основные требования к слогану - краткость и обещание удовлетворения потребностей покупателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая слоган и предворяющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок - основной текст, несущий основную нагрузку в мотивации покупателя и предоставляет ему необходимую информацию.

Справочные сведения содержат, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надёжной связи с ним. Здесь же приводятся принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.д.

Эхо-фраза завершает обращение, она повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

99. Пропаганда: сущность и формы. Public relations

«Publicrelations» (паблик рилейшнз) в переводе с английского обозначает - общественные отношения. Впервые был использован в 1807г. Томасом Джеферсоном.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижений взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В широком смысле паблик рилейшнз охватывает десять основных направлений: