Маркетинг и его роль в повышении результативности деятельности фирмы (стр. 2 из 5)

Несмотря на использование маркетинга в общественном секторе и в неприбыльных видах деятельности, маркетинг в основном применяется в предпринимательской деятельности. Будучи функцией предпринимательства, маркетинг имманентно присущ рыночным отношениям, но неотделим от рынка и адекватен ему (достаточно обратиться к этимологии термина «market-ing»).

В более узком, предпринимательском смысле для коммерческих организаций под маркетингом может пониматься управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых результатов (социальных, финансово-экономических – рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия, потребителей). Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Этот новый подход к предпринимательству столкнулся со старой традиционной концепцией бизнеса, а именно со стремлением к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту произведенной продукции (рис.1).

Объектом маркетинга с самого начала явились обменные процессы и товарное распределение. Предметом рассмотрения маркетинга являются взаимоотношения организации с внешней средой и управление этими взаимоотношениями. Маркетинг представляется как открытая система, отслеживающая изменения внешней среды и гибко реагирующая на них.

Концепция интенсификации сбыта

Концепция современного маркетинга

Рис.1. Сопоставление концепции интенсификации сбыта с концепцией современного маркетинга[8].

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта и предложения чего-либо взамен. В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной близости, влиянии, привязанности и др. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Он должен отыскать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности.

Маркетинговая деятельность предприятия, функционирующего в конкурентной среде, представляет собой замкнутый управленческий процесс, который включает в себя конкретные фазы (рис.2).

Ситуационный анализ связан с изучением ситуаций во внешней внутренней среде предприятия.

Маркетинговый синтез предполагает определение целей развития предприятия, а также отдельных направлений его деятельности.

Стратегическое планирование это обоснование маркетинговых стратегий, которые помогают определить эффективные для деятельности предприятия сегменты рынка.

Рис. 2. Этапы маркетингового процесса.[9]

Тактическое планирование, организация маркетинга и контроль предполагают определение конкретных действий по принятым решениям, организацию маркетинговых программ и оценку степени адекватности маркетинговой деятельности складывающейся рыночной ситуации.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной до ли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. На базе определенных целей формулируются задачи. Задачи маркетинга весьма разнообразны. Основными задачами маркетинга являются:

- комплексное исследование и анализ рынка;

- разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений предприятия на практическую ее реализацию;

- исследование потребительских свойств производимой продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции предприятия и анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции покупательским запросам;

- изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия;

- сегментация рынка потребителей на различные по свойствам части;

- разработка прогнозов потребности в продукции;

- планирование ассортимента, разработка ассортиментной структуры производства;

- определение ценовой политики предприятия;

- выбор каналов товародвижения и сбыта продукции;

- планирование товарооборота;

- определение способов транспортировки, хранения, продажи товаров;

- организация рекламы продукции;

- стимулирование сбыта продукции.

Маркетинг – это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

· Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

· Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

· Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

На реализацию маркетинга ориентированы его функции:

Аналитическая функция: изучение рынка как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товара (товарной структуры); изучение внутренней среды предприятия.

Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж): организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; управление рисками; организация системы коммуникаций на предприятии; организация контроля маркетинга.

Основными составляющими маркетинга являются: исследование рынка; товарная политика; товародвижение и сбыт; ценовая политика; продвижение товара на рынок; управление маркетингом.

Концепция маркетинга может отличаться в каждой стране. Российские фирмы обязаны знать о своей специфике и использовать богатый опыт западных стран в области маркетинга.

2. Влияние маркетинга на результат деятельности фирмы

Маркетинг — это политика фирмы, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации. Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, т.к. основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы? Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке.

Товарная политика. На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий фирмы в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, поэтому фирма просто вынуждена менять свою товарную стратегию, создавая новые товары.