Маркетинг и поведение потребителя (стр. 2 из 5)

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.

Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждоепонятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей – при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений.

Все эти предпосылки необходимыдля того, чтобы получить возможность определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия[7].

Потребительский выбор- выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист выделил три типичных случая взаимных влияний[8]:

1)Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2) Эффект Сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена называется престижное или демонстративное потребление, ярко описанное им в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.

1.3 Методика маркетинговой оценки характера поведения потребителей

Во время становления любого рынка потребитель реагирует на маркетинговые меры фирм (например, рекламу) иначе, чем на такие же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сложился определенный расклад сил, существуют свои традиции, правила. Угодить потребителю или чем-то его заинтересовать становится все тяжелее, поэтому маркетологиначинают уделять больше вниманияспециальным средствам стимулирования сбыта товара, его продвижения и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, изучается его реакция на старые и новые товары. Конкуренция становится более жесткой, и одним из ее проявлений является попытка фирм переманивать потребителей своих конкурентов.

В своем комплексе маркетинга фирмыначинают применять новейшие технологии и достижения в различных областях науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор – либо, оперативно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с рынка под постоянно возрастающим давлением конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, включающие в свой состав маркетинговые исследования.

Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) предоставляет производителю (продавцу) значительные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре изделий, продвижении нового товара на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация постоянно изменяется под влиянием политических, социальных, экономических и многих других факторов.

Потребитель ощущает на себе это влияние, (различное в зависимости от типа рынка); под этим влиянием формируются вкусы, которые также постоянно изменяются.

Рис. 1. Факторы влияния на поведение потребителя

Вследствие факторов (рис 1.) возникает необходимость в оперативном анализе изменений в отношении к товару у постоянных и потенциальных потребителей, для чего разрабатываются методы анализа их поведения как составляющей маркетинговых исследований.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей.

С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт.

Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

Анализ потребления в маркетинге позволил компании Procter & Gamble привести марку одного из своих стиральных порошков в соответствие с существующими моделями потребления. Покупки товаров в крупных торговых центрах, гипермаркетах (Sam's Club и Costco) позволяют потребителям экономить деньги, так как продукты предлагаются в больших объемах со скидками к цене (в данном случае большие упаковки стирального порошка). Казалось бы, выигрывает и производитель (продает больший объем товара), и потребитель (который экономит деньги).

Тем не менее, когда потребители попытались воспользоваться большими коробками порошка, многие столкнулись с тем, что полки кладовок у них в домах не соответствуют размерам коробки или не выдерживают ее веса. После идентификации в ходе анализа потребления данной проблемы Procter & Gamble изменила дизайн упаковки: коробки стали шире и ниже. Анализ использования товара позволил P&G решить одну из проблем потребления, что способствовало повышению уровней удовлетворения и лояльности потребителей[9].

2.Анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске

2.1Общая характеристика рынка косметических услуг Новосибирска

В 1992.г. одним из первых в салонном бизнесе г. Новосибирска появился салон красоты «Камий Альбан»» (Центральный район). Постепеннокосметические услуги современного уровня стали предлагатьсяи в других районах города.

Наиболее крупными игроками на рынке косметических услуг Новосибирска: салоны красоты «Лелея» и «Камиль Альбан» (Центральный район», студия красоты «Парадиз», парикмахерский центр «Людмила» (Заельцовский район), косметический клуб «Эвелин» (Первомайский район»),салон красоты «Верития» (Железнодорожный район).

В Новосибирске на начало 2009 года действовали следующие салоны красоты и парикмахерские средней величины: сеть кабинетов красоты «Скин Мастер» (Ленинский, Калининский, Октябрьский районы), салон причёсок «ЛеОл», сеть парикмахерских и салонов красоты «Натали» (Октябрьский и ленинский районы), сеть салонов красоты «Сибирская красавца» (Ленинский район, Бердск), сеть салонов красоты «Кудряшка Сью» (Ленинский, Кировский районы). Они привлекательны, прежде всего, низкойстоимостью занятий, которая в пять-десять раз ниже, чем вкрупных многопрофильных косметических салонах.

Таблица 1. Число салонов красоты и парикмахерских в Новосибирске на 01.01.2009

Районы	Население,	Доля населения,	Площадь	Плотность,	Число косметических салонов	Число парикмахерских
тыс.чел.	%	кв.км.	чел./кв.км.	шт
1	Дзержинский	156,6	11,2	36,6	4279	1	7
2	Железнодорожный	68,6	4,9	7,6	9026	3	8
3	Заельцовский	142,6	10,2	82,9	1720	2	6
4	Калининский	168,6	12,1	41,1	4102	2	6
5	Кировский	160,1	11,5	50,6	3164	2	10
6	Ленинский	272,8	19,6	70,3	3881	2	12
7	Октябрьский	151	10,8	57,5	2626	3	11
8	Первомайский	68,3	4,9	69,3	986	1	6
9	Советский	131,1	9,4	77,9	1683	2	4
10	Центральный	73,8	5,3	6,4	11531	5	10
11	п.Краснообск	17,20	1	3
12	Итого	1393,5	99,9	500,2	2786	24	83

Вместе с тем, есть и активное развитие услуг в другом направлении- создании специализированных комплексов, объединяющих косметические услуги с другими видами деятельности, в привычном понимании не связанными с косметическими услугами.