Вступ
Ефективне стратегічне управління розвитком будь-якої організації неможливе без усвідомлення її позиції в конкурентній боротьбі. А успішний місцевий розвиток – без вдалого подання наявним і потенційним споживачам продукту території. Робота з громадою добра лише в разі усвідомлення її потреб і правильного використання методів збирання та передання інформації. Провадженню всіх цих видів діяльності може сприяти маркетинг міста.
Одним з важливих завдань стратегічного планування розвитку території, зокрема в Україні, є залучення до неї місцевих чи іноземних інвесторів. Будь-яке капіталовкладення, особливо на новій території, пов'язане з ризиком. Крім реальних ризиків, зовнішній інвестор стикається з не менш важливим стримувальним чинником — браком необхідної інформації про місцеву економіку, закони, уповноважених приймати рішення. Доки інвестори не матимуть уявлення щодо проектів, потрібних задля вдосконалення й розвитку інфраструктури міст, територій та регіонів і не будуть підготовлені до інвестування, годі сподіватися, що вони прийдуть. Цю проблему можна значною мірою розв’язати завдяки маркетингу адміністративно-територіальної одиниці.
Останніми роками спостерігається посилення конкуренції не лише серед комерційних підприємств, неурядових організацій або політичних партій, але й між територіальними одиницями. Останні конкурують між собою за доступ до обмеженого ринку інвестиційного капіталу, аби залучити й утримувати на своїй території інвесторів, а також інших споживачів місцевих ресурсів. Суперництво територіальних одиниць ґрунтується і водночас зумовлює підйом економіки регіону, а отже, зростання рівня заможності жителів. Перемога в цьому суперництві за якнайповніше задоволення потреб та очікувань різних споживачів ресурсів територіальної одиниці найперше залежить від професійного підходу до управління. Ця конкуренція змусить замінити теперішні способи діяльності держави та органів місцевого самоврядування ринковою концепцією управління територіальною одиницею, метою якої є задоволення потреб і бажань мешканців та гостей міста на основі детального вивчення й аналізу зовнішнього і внутрішнього ринків. Така концепція управління територіальною одиницею належить до сфери територіального маркетингу.
Маркетинг міста
За умов загальної демократизації та розбудови громадянського суспільства в Україні модель «влада – підкорення» в певних сферах відносин між державною владою та громадянами поступово трансформується в договірну форму, яка не допускає жорсткої підпорядкованості. Зміна певних принципів взаємин між державною владою та об’єктами її управління уможливлює запровадження окремих принципів маркетингу в систему державного управління й місцевого самоврядування.
Маркетинг міста концептуально подібний до фірмового. Спочатку вивчають ринок і тільки потім на цій основі розробляють відповідні плани задля адаптації до нього та максимізації прибутку. Водночас територіальний маркетинг, на відміну від фірмового, має методологічні й методичні особливості. Вони пов'язані з відмінностями, властивими макро- та мезоекономічним системам, порівняно з мікроекономічною, і специфікою діяльності органів державного управління й місцевого самоврядування та підприємницьких структур. До таких відмінностей належать:
- пріоритетними є соціальні та політичні цілі й тільки потім враховується економічний ефект, переважає соціальний складник маркетингу;
- владні послуги зазвичай оцінюють після споживання, і, крім того, без об'єктивних соціальних критеріїв ця оцінка ускладнена;
- нерідко послуги органів влади залишаються «невидимими» споживачам, хоча вони й користуються ними;
- ціни на послуги органів влади формуються не співвідношенням попиту та пропозиції, а як наслідок державного й регіонального управління;
- на зміст та обсяг державних і регіональних послуг впливають політичні чинники; органи державного управління та місцевого самоврядування слабко сприймають інновації, їм притаманні бюрократичні процедури, істотно впливають політичні та корпоративні інтереси.
На жаль, більшість проаналізованих публікацій на тему маркетингу міста присвячені лише окремим аспектам цієї проблеми й не дають читачеві уявлення про весь комплекс питань, пов’язаних з маркетинговим менеджментом міста.
У маркетинговому сенсі місто — господарський суб’єкт (неприбуткова організація), який діє в умовах ринкової економіки, є юридичною особою, має зв’язки із зовнішнім середовищем, володіє певними ресурсами (людськими, матеріальними, фінансовими, а також нематеріальними), провадить діяльність на користь задоволення потреб місцевої громади, водночас підлягає громадському й державному контролю. Отже, місто є товарно та ринково диверсифікованою організацією. Як господарський суб’єкт і неприбуткова організація воно провадить господарську діяльність не задля отримання прибутку, а заради забезпечення добробуту його мешканців. Місто як господарський суб’єкт ототожнюється з органом місцевого самоврядування, його організаційними підрозділами й іншими установами, які реалізовують поставлені завдання згідно з чинним законодавством.
Маркетинг міста здійснюють подібно до регіону, але з урахуванням особливостей власне міського способу життя:
- висока щільність населення, що, наприклад, диктує доцільність активної роботи із зовнішньою рекламою й особливі форми та канали розподілу, збуту товарів, оптової й роздрібної торгівлі, розвитку муніципального споживацького ринку;
- зосередження в містах транспортної та ділової інфраструктури, що ставить специфічні завдання перед маркетингом послуг із транспорту, зв'язку, туризму тощо;
- розміщення в містах як місцевих, так і вищих органів влади, що веде до поєднання муніципальних і столичних функцій, посилює «знаковість», символічність і значущість іміджевих проблем вивчення міста як провідної ланки маркетингу території вищого рівня організації й управління;
- насиченість інформаційного й освітнього середовища міста, що надає особливі можливості маркетинговим комунікаціям, науковим розробкам, навчанню маркетингу й ставить вищі вимоги до цих сфер діяльності;
- концентрована забезпеченість сучасними міськими вигодами (особливу роль може відіграти маркетинг житлово-комунальних послуг, а також нерухомості);
- висока (відносно сільських районів) вартість життя та землі, особливо у великих містах;
- поганий екологічний стан у більшості міст.
Традиційно виділяють чотири великі групи стратегій маркетингу територій, спрямовані на залучення відвідувачів і резидентів, розвиток промисловості або експорт регіональних продуктів. Ці стратегії умовно можна назвати: маркетинг іміджу, маркетинг привабливих місць, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення, персоналу.
На жаль, у більшості міст України маркетинг міста асоціюється лише зі створенням позитивного іміджу місцевої влади. Зокрема, наведені результати досліджень свідчать, що більшість офіційних веб-сторінок міст України зроблено, аби показати, що міська влада крокує в ногу з часом і представлена в інтернеті. Створену й розміщену один раз веб-сторінку потім фактично не поновлюють, вона не містить корисних даних для мешканців міста та інших зацікавлених осіб.
Безумовно, що ні наймасштабніша діяльність щодо формування іміджу території, ні навіть насичення її особливими привабливими об’єктами не замінять планомірної роботи із забезпечення ефективного функціонування й розвитку територій загалом. У маркетингу головне, що забезпечує успіх території, — ступінь цивілізованості на ній ринкових відносин. Там має бути зручно жити, працювати й навчатися, а для цього потрібно насамперед розвивати інфраструктуру житлових районів, промислових зон, ринкову інфраструктуру загалом. Міська влада реалізує комплекс політичних, правових, науково-технічних та інших дій і акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально-економічного, культурного життя міста, відповідної інфраструктури.
В Україні є величезна кількість міст, які мають унікальні пам’ятки архітектури, чудові природно-кліматичні умови та пов’язані з видатними людьми й подіями світового масштабу. Для прикладу, місто Жовква, розташоване на перетині міжнародних автомобільних і залізничних шляхів з Балкан до Прибалтики та з Росії до Європи, поблизу міжнародного аеропорту «Львів», знаходиться фактично в межах Державного природного заповідника «Pозточчя» з унікальним рослинним і тваринним світом. Його центр перетворений у Державний історико-архітектурний заповідник, занесено до реєстру ЮНЕСКО, і за кількістю архітектурних пам’яток місто поступається в області лише Львову. Список привабливих місць для різних груп зацікавлених осіб у цьому невеликому містечку можна продовжувати ще довго, але позитивного досвіду поширення інформації про себе, а тим більше, використання цього багатства місто практично не має. І такі приклади в Україні, на жаль, не поодинокі.
Зацікавлення інструментарієм маркетингу населення в Україні невелике через високий рівень безробіття та затяжний структурний економічний спад. Проте вже є міста, де місцева влада ставить собі за мету якомога швидше привабити нових жителів у місто. Зокрема, значну увагу цьому було приділено при розробленні стратегічного плану розвитку міста Коростеня.
Без сформованої стратегії розвитку міста практично неможливо обгрунтовано обрати стратегію маркетингу міста та позиціонувати його товар. Можемо навести приклад вже згадуваної Жовкви. Оскільки місто фактично й частково юридично є музеєм під відкритим небом, то зрозуміло, що основним його товаром будуть послуги в сфері історичного, культурного та релігійного туризму, а також наукових досліджень з історії й етнографії. Протягом 2004 – 2005 рр. вперше розроблено стратегічний план розвитку міста на наступні 15 років і було встановлено, що не доцільно перетворювати Жовкву на місце масового туризму, оскільки це може призвести до руйнування його історико-архітектурної спадщини та інженерної інфраструктури. Тому до зазначеного плану було внесено низку заходів, спрямованих на перетворення Жовкви в центр «елітного» туризму.