У контексті інноватики як галузі наукових знань, що охоплює питання методології й організації інноваційної діяльності, інноваційний товар є її результатом. Показано, що в існуючих класифікаціях інноваційних товарів домінує саме такий підхід. Разом з тим, доведено їх важливість для формування товарної політики, розроблення маркетингових стратегій і, зрештою, маркетингового забезпечення інноваційного процесу. Саме ця висхідна позиція дозволила розробити багатокритеріальну маркетингову класифікацію інноваційних товарів, згідно з якою їх типи доцільно виділяти за сукупністю взаємопов’язаних критеріїв (табл. 1).
Такий підхід до класифікації інноваційних товарів, на думку автора, віддзеркалює їх маркетингову сутність – здатність забезпечувати розвиток підприємства через виявлення та подальше задоволення потреб або розвиток попиту. Показано, що практичними сферами застосування класифікації в маркетинговій діяльності є: визначення пріоритетів та методів маркетингових досліджень, сегментація споживачів та позиціювання товару, розроблення товарної політики, формування маркетингової суміші, обґрунтування маркетингової стратегії на ринку інноваційних товарів, а також адекватне спрямування внутрішнього маркетингу.
Таблиця 1
Маркетингова класифікація інноваційних товарів
| Критерії класифікації | Інноваційні товари |
| Характер потреб, які задовольняються | що створюють нові потребищо задовольняють існуючі потреби |
| Джерело виникнення ідеї | поява яких обумовлена попитом (ринком)поява яких обумовлена пропозицією |
| Мотив появи | стратегічніреактивні |
| Характер впливу на ринкові позиції фірми | революційнінішовіконсервативнінейтральні |
| Рівень охоплення маркетингових елементів товару | у реальному втіленніз підкріпленням |
| Сфери застосування | споживчого призначеннявиробничо-технічного призначенняпослуги |
| Рівень інноваційності | піонерніунікальніринкової новизни |
| Регіональні межі потенційної комерціалізації | локальнірегіональніглобальні |
Досліджуючи сучасну парадигму товарного ринку, автор наголошує на тому, що його центральною концепцією є маркетингове розуміння ринкового процесу як взаємовигідного обміну між сторонами, що спонукає розглядати товари як центральний елемент ринкової стратегії, оскільки саме вони задовольняють потреби споживачів та, в кінцевому підсумку, виробників. Показано, що ринок інноваційних товарів не обмежується лише просуванням інновації до споживача, а й активно сприяє формуванню напрямів і пріоритетів реалізації державної інноваційної політики через координацію потоків інформації, економічний вплив на виробників, стимулювання, проведення моніторингу стану інноваційного розвитку тощо.
У роботі критично оцінено переваги та недоліки моделей ринку інноваційних товарів для державного сектору інновацій (військово-орієнтованої і селективної) та для приватного бізнесу (контрактної, монопсонічної, поліпсонічної, монопольної (розробника), конкурентної). У цьому контексті виділено та охарактеризовано фактори формування і розвитку ринку інноваційних товарів, ключовими з яких, за авторською версією, є наявність динамічного прозорого конкурентного середовища, органічність інтеграції науки і виробництва, якість державного управління інноваційними процесами та прогресивність системи освіти.
Урозділі 2 «Маркетингове супроводження ринку інноваційних товарів» виявлено особливості та сформульовано принципи маркетингу інноваційних товарів, розвинуто маркетингові технології забезпечення інноваційного процесу, проведено маркетингову типізацію суб’єктів інноваційного ринку.
Конструктивний аналіз зарубіжних і вітчизняних розробок у сфері маркетингу інноваційних товарів, а також вивчення досвіду компаній — лідерів інноваційного ринку дозволили провести порівняльну характеристику традиційного маркетингу та маркетингу інноваційних товарів за ключовими для цієї діяльності критеріями (табл.2).
Таблиця 2
Характерні особливості маркетингу інноваційних товарів та традиційного маркетингу
| Критерії порівняння | Маркетинг інноваційних товарів | Традиційний маркетинг |
| Розвиток ринку | Інноваційний, революційний | Прогнозований |
| Товари | Нові, з необхідністю послуг системного характеру | Традиційні, знайомі споживачам |
| Споживачі | Імовірнісні | Якісно та кількісно оцінені групи |
| Система збуту | Новостворювана | Існуюча |
| Просування | Консультативного типу | Стимулюючого типу |
| Пріоритети маркетингу | Інтерпретація запитів.Розвиток попиту.Дифузія інновацій.Довгострокова орієнтація | Задоволення попиту.Орієнтація на результат.Частка ринку.Переважно короткострокова орієнтація |
| Стратегії | Інноваційні, конкуренції, розвитку; концепції маркетингу товарів | Продуктові, збутові, цінові, просування |
Це дало можливість сформулювати систему принципів маркетингу інноваційних товарів: інтерпретації запитів, розвитку попиту, стратегічної орієнтації, координації (служб підприємства, насамперед маркетингової та науково-технічних досліджень), гнучкості, оптимальності, адекватності, обґрунтованості, неперервності, соціальної відповідальності та ефективності. Автор обґрунтовує висновок, що правильне розуміння сутності інноваційного маркетингу, його пріоритетів і принципів реалізації є однією з ключових передумов досягнення підприємствами успішності на ринках інноваційних товарів.
Розроблена система принципів дозволила запропонувати модель управління маркетингом інноваційних товарів.
Виявлення та задоволення незадоволених потреб споживачів виділяється автором як вихідний момент інноваційного розвитку підприємства. У роботі визначено види незадоволених потреб, адекватні дії підприємства щодо їх задоволення — репозиціювання існуючих товарів, або їх модифікація, або розроблення нових товарів.
Систематизовано методи визначення незадоволених потреб за двома основними джерелами їх пошуку: латентні проблеми попиту з існуючими на ринку товарами; зміни в маркетинговому середовищі, які ведуть до суттєвих змін попиту. Існуючі методи визначення незадоволених потреб, що ґрунтуються на цих двох аспектах, наведені в табл. 3. Розроблено систему показників задоволеності споживачів (ринкова частка підприємства, повторні купівлі, частота переключення споживачів на інші товарні марки, частота скарг споживачів, частота виникнення проблем із товаром у споживачів, частота поломок товару в гарантійний термін) та методів їх розрахунку.
Таблиця 3
Методи визначення незадоволених потреб
| Досліджувані аспекти процесу купівлі (споживання) товару | Методи дослідження | Результати дослідження |
| I. Латентні проблеми попиту на існуючі на ринку товари | ||
| Оцінювання існуючих на ринку товарів | Фокус-група | Оцінювання показників існуючих на ринку товарів |
| Перцепційна схема | Розроблення в схемі конкурентних товарів за двома обраними ознаками | |
| Аналіз споживчих переваг | Ідентифікація розриву між перевагами, які хочуть, та які мають споживачі | |
| Дослідження трансакційного аспекту купівлі (механізм купівлі) | Приховане спостереження за купівлею | Визначення незадоволених потреб в обслуговуванні товару |
| Аспекти споживання (застосування, використання) товару | Проблемні дослідження | Виявлення труднощів споживачів у процесі споживання (застосування) товару |
| Аналіз задоволення споживанням товару | Спостереження за споживчою задоволеністю | Виявлення потреб у бездефектних товарах за прийнятну ціну |
| Фундаментальні зміни в різних сферах споживання | Сканування середовища та його факторів | Прогнозування змін середовища, які можуть призвести до виникнення незадоволених потреб |
| 2. Зміни в маркетинговому середовищі | ||
| Фундаментальні зміни в різних сферах споживання | Сканування середовища та його факторів | Прогнозування змін середовища, які можуть призвести до виникнення незадоволених потреб |
У роботі акцентується на тому, що маркетинг інновацій має супроводжувати всі етапи створення нового товару, чого в умовах необхідності інтенсифікації інноваційного процесу повною мірою не забезпечують, ні паралельна, ні послідовна, ні навіть інтегративна схеми його організації. Виходячи з цього, розроблено модель циклічно-перманентної організації інноваційного процесу з наскрізним маркетинговим супроводженням.
Проведений аналіз причин невдач нових товарів на ринку дозволив виділити одну із найважливіших — недостатнє інформаційне забезпечення розроблення інноваційних товарів. У зв’язку з цим запропонована відповідна модель. Її використання дає можливість підвищувати ревалентність, точність, надійність та актуальність інформації, що одночасно забезпечує належний рівень обґрунтованості як маркетингових, так і науково-технічних рішень.
Автор доводить, що найбільш поширеною типізацією фірм за рівнем новизни товару є їх розподіл на піонерів і послідовників. Безсумнівною перевагою фірми-піонера є, як правило, отримання вищих порівняно з іншими фірмами прибутків на стадіях зростання та зрілості. Якщо впровадження товару відбулося успішно, то піонер утримує цю перевагу і на інших стадіях життєвого циклу товару, займає стійкіші ринкові позиції і зазвичай перетворюється на ринкового лідера (тобто займає найбільшу ринкову частку). Послідовник не є інноваційним лідером і при виведенні нового товару на ринок використовує уже існуючий ринковий досвід. Результатом його діяльності є такі різновиди нових товарів, як модифікований товар, розширення товарної лінії, «спрощення» товару. Ринкові переваги послідовників полягають у зменшенні комерційного ризику при впровадженні нового товару та можливості уникнення маркетингових помилок піонера, а недоліки — у менших прибутках і слабкіших ринкових позиціях порівняно з піонером.