Маркетинг послуг (стр. 3 из 5)

Принципи маркетингу послуг. Як відомо, до найбільш загальних принципів маркетингу відносять:

1. Орієнтацію на споживачів та гнучке реагування виробництва і збуту на зміну попиту. Передбачається, що товар, що виробляється, повністю відповідає попиту споживача, здатний вирішити його проблеми.

2. Вибір цільового ринку як результат сегментування і виявлення конкретної групи споживачів, на задоволення потреб якої через товари та послуги спрямовується діяльність підприємства.

3. Дослідження ринку та врахування його результатів для ефективної реалізації товару (послуги) та оволодіння відповідною часткою ринку.

4. Спрямованість на довгостроковий результат. Це забезпечується використанням принципів програмно-цільових методів і комплексних підходів, інтегруванням стратегії пристосування до зміни попиту з активним впливом на нього та створенням умов для його відтворення, безперервністю інноваційного процесу. При цьому необхідно враховувати соціальний фактор на всіх етапах маркетингового процесу для можливості досягнення довгострокового результату.

Орієнтуючись на загальні принципи маркетингу, яким аналогічні принципи маркетингу послуг, у маркетинговому процесі сервісного підприємства, слід враховувати такі особливості.

У зв'язку з тим, що результати діяльності сервісного підприємства безпосередньо формують соціальне середовище і умови життєдіяльності людини, а сам маркетинг послуг можна розглядати як особливий вид соціальної роботи, то в принципах маркетингу послуг домінуючого положення набуває необхідність врахування соціальних факторів.

На ринку послуг посилюється дія принципу адекватності зміни попиту і способу виробництва та реалізації продукції. Це зумовлено динамічністю попиту на послуги внаслідок розвитку соціальних потреб та зміни платоспроможності.

До основних принципів маркетингу послуг слід віднести принцип урахування зовнішнього ефекту, коли соціальна діяльність сполучена з появою ефектів, які випадають на долю осіб, котрі не беруть участі в діяльності і можуть істотно змінити соціальні умови, що склалися. Особливо слід дотримуватися цього принципу за небезпеки виникнення негативного зовнішнього ефекту.

Функції маркетингу послуг. Маркетингова діяльність спрямована на створення максимально керованого процесу виробництва та реалізації послуг, тому головною функцією маркетингу є організація комплексної діяльності з виробництва та збуту послуг, а також просування на ринок інноваційних послуг. Ця головна функція реалізується комплексом відповідних робіт у складі основних функцій, до яких належать:

— вивчення ринку послуг методами дослідження та аналіз результатів дослідження;

— виявлення наявного та потенційного попиту споживачів на послуги та вибір стратегії розвитку, а, відповідно, і розроблення маркетингової стратегії;

— розроблення товарної політики. Організація науково-дослідних робіт зі створення та виробництва інноваційних послуг, координація проектування та виробництва послуг. Оптимізація асортиментного ряду послуг. Планування виробництва, пошук джерел фінансування;

— розроблення цінової політики;

— планування збуту послуг, оптимізація систем їх розподілення, пошук джерел фінансування;

— формування попиту на послуги і стимулювання збуту за допомогою засобів рекламного впливу. Формування іміджу підприємства та суспільної думки щодо його діяльності;

— контроль маркетингу за допомогою ревізії функціональних складових та результативності маркетингу.

Наведені функції відображають сутність управлінської діяльності. Управління маркетингом — це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення визначених завдань підприємства (одержання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо).

Відповідно, в управлінні застосовують методи стратегічного маркетингу на стадіях цілеспрямування, досліджень і аналізу та на етапі планування, пов'язаного з вибором стратегії розвитку, методи операційного маркетингу — під час планування комплексу маркетингу та реалізації плану, а також аналізу та контролі маркетингу.

Диференційований підхід до маркетингу послуг

Споживач набуває не матеріального товару або послуги, а задоволення власної потреби за допомогою якогось товару. Властивості товару — одна з найважливіших умов, визначальну стратегію і систему маркетингу в цілому. Як вже було сказано, до послуг відносяться численні і різноманітні дії, направлені на різні об'єкти. Крім того, межу послуги досить легко міняються за бажанням виробника і споживача. Тому перед тим, як створювати теоретичну модель маркетингу послуг, доцільно розділити послуги на типи.

Таке ділення пропонують практично всі дослідники. Одна з найпоширеніших градацій послуг — розподіл їх по відчутності: від абсолютно невідчутних (навчання) до відчутних (ресторанні послуги). Нерідко зустрічається ділення послуг на типи по ступеню переважання товарів або послуг. К. Гренроос ділить послуги на тих, реалізація яких залежить від персоналу, і ті, виконання яких залежить від технологій, роблячи при цьому обмовку, що при наданні послуги задіються обидва ресурси, проте їх співвідношення різне і, як правило, один з ресурсів домінує. Також він приводить ще одну важливу, із його точки зору, типологизацію послуг з частоти придбання: послуги (банки, чищення, доставка товарів і послуг і тому подібне), що постійно набувають, і що набувають від випадку до випадку (медичні і тому подібне) [3, з. 49]. Згідно ІСО 9004.2 послуг діляться на продуктозбереження, змішані (наполовину з продукцією) і чисті (без виробництва продукції) [15, з. 42]. Французька асоціація по стандартизації пропонує свою типологизацию послуг [15, з. 42]. У ній виділені:

послуги, що «стимулюють» продукцією, але автономні, наприклад маркетинг, технічне обслуговування і ремонт, післяпродажне обслуговування;

послуги, що «асоціюються» з іншою послугою, наприклад прийом замовлень, стажування, інформаційні;

«незалежні» послуги, наприклад консультаційні, фінансові, туристичні.

Не дивлячись на достатню кількість прикладів розподілу послуг з типів, дослідники, як правило, не враховують їх існування при розробці теорій маркетингу послуг. Їх роботи побудовані на виділенні загального в послугах і вивченні впливі цієї специфіки на економіку сервісного підприємства. Розділення послуг на типи, як правило, приводиться на початку книги, і автор більше до нього не повертається.

Але існує і інший підхід. Він полягає в створенні маркетингової концепції для окремо узятого сегменту сфери послуг. Як приклад можна привести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостинність, туризм», побудовану саме за таким принципом. Серед книг російських авторів можна відзначити книги А. Панкрухина «Маркетинг у сфері освітніх послуг» і В. Стаханова «Маркетинг у сфері послуг». Останній автор спочатку приводить специфічні властивості послуг, а потім описує підходи до маркетингу кожного класу послуг (транспортних, фінансових, побутових і інших).

Авторська схема, яка приводиться в даній статті, побудована на пропозиції розділити послуги на типи. Схема (див. малюнок) заснована на розподілі послуг з двох наступних критеріїв:

Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або ж послуга, яка можлива тільки з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об'єкт (наприклад, хімчистка/мобільний зв'язок). Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов'язаної з речовим продуктом.

Інструмент або спосіб задоволення потреби: персонал або механізми (наприклад, консалтинг/автозаправочная станція). Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою починаючи з тих, де послуга виявляється працівниками сервісного підприємства, і закінчуючи тими, де споживач отримує послугу за допомогою автоматичного пристрою або механізму.

Відповідно до запропонованої схеми кожна послуга потрапляє в один з чотирьох квадрантів системи координат. Треба відмітити, що товари, що знаходяться недалеко від осей системи координат, мають практично однакові властивості. Найбільш кардинальні відмінності спостерігаються між маркетингом товарів, розташованих достатньо далеко від центру системи координат в різних квадрантах. В цілому такий підхід до створення теорії маркетингу послуг дозволяє доповнити теорії, побудовані на пошуку загального у різних послуг.

Рис.1. Розділення послуг на типи відповідно до критеріїв "форма задоволення потреби" і "інструмент або спосіб задоволення потреби";