Маркетинг послуг (стр. 5 из 5)

Рис. 4. Інтерпретація функцій процесу створення цінності послуги як специфічного продукту

Особливість процесу виробництва послуги полягає в тому, що процес включає дії, які з'єднують систему обслуговування, операції виконання та поставку фактично наявної послуги покупцю.

На більшості підприємств послуг розділення функцій процесу виробництва і маркетингу не існує, персонал має виконувати обидві функції, тому що тільки в їх поєднанні вони спроможні задовольнити потреби та бажання покупця щодо якості послуги та обслуговування в процесі виробництва послуги. Таке поєднання, відповідно, приводить до збільшення масштабу маркетингової діяльності у сфері послуг, який повинен охоплюватися комплексом маркетингу — маркетингом-мікс.

Як зазначалося раніше, в маркетингу послуг застосовують з деяким корегуванням традиційний, орієнтований на уречевлений товар, маркетинг-мікс, до якого входять основні засоби: товар, ціна, методи поширення (розповсюдження) і стимулювання. Але цих засобів маркетингу недостатньо для ефективного виклику бажаної реакції — відповіді з боку цільової аудиторії на ринку послуг, оскільки ці засоби спрямовуються на організацію збуту послуги і не враховують органічно присутніх маркетингових дій у процесі виробництва послуги, інтегрованого з маркетингом. Водночас сам процес надання послуги з притаманними йому маркетинговими діями, у зв'язку з участю у процесі виробництва споживача, може бути використаний як засіб маркетингу подібно таким засобам маркетингу, як збут та просування. Крім цього, фактори виробництва також можуть бути використані для впливу на попит на послуги як інструменти (засоби) маркетингу. Таким чином, до засобів маркетингу, які враховують специфіку виробництва послуг, належать: сам процес надання послуги як інтегрований засіб маркетингу; персонал сервісного підприємства і покупці послуг як людський ресурс та інтелект (учасники процесу); будівлі, приміщення сервісного підприємства, обладнання, устаткування тощо, тобто засоби виробництва послуги і обслуговування покупця, що являють собою фізичне підтвердження послуги — навколишню обстановку, у якій послуга надається і споживається.

Відповідно до цього, чотири фактори, які входять до складу маркетиигу-мікс товарного маркетингу, необхідно розширити до семи у маркетингу послуг і додатково включити:

процес продукування послуг — фактично виконувані процедури і дії для надання послуги;

учасників надання послуги — персонал сервісного підприємства і покупці;

фізичне підтвердження (матеріальне оточення, свідчення) послуги — засоби виробництва, обстановка обслуговування, уніформа персоналу тощо.

Висновки

Маркетинг послуг набагато складніший ніж маркетинг звичайних товарів через різницю в кінцевому продукті та одночасність процесів споживання та виробництва. Таким чином маркетинг послуг вимагає нових інструментів, стратегій та організаційних структур для ефективного маркетингового процесу.

Елемент процесу найбільшою мірою стосується того, як послуга доставляється до споживача. Існують дві важливі характеристики, на які повинен звернути увагу маркетолог. По-перше, невіддільність послуги має важливе значення для того, як компанія доставляє послугу до клієнта, крім того важливо те, яку участь бере споживач в цьому процесі. По-друге, допоміжний аспект послуги, наприклад додатковий обсяг послуги, який відрізняє компанію від конкурентів і впливає на майбутнє рішення споживача. Таким чином загальна ефективність просування послуги залежить від того, як споживач використовує послугу. Деякі дослідники визначають послуги як “дії скоріше ніж речі”. Таке визначення уточнює значення процесу просування послуг на ринку.

Список використаних джерел

1. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1

2. Мальченко В. М. Маркетинг послуг: Навч . посіб. – К.: КНЕУ, 2006. – 360с.

3. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1

4. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4.

5. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова — М., 2002.