Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
·созвучие трех основных функций территории – как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;
·как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;
·необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;
·содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;
·ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;
·маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.
Целевые рынки покупателей услуг территории.
Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:
а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);
б) представляют для него интерес (разовые посетители);
в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:
– приезжие;
– жители и работающие по найму;
– отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы;
– внешние рынки.
Охарактеризуем коротко каждый из них.
Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).
Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (и дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно.
Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США – врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.
Далее возможны следующие варианты или их смесь.
Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми.
Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия.
В-третьих, облегчается основание новых предприятий.
В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech – производства).
Четвертая группа целевых рынков – это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и слуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, – жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.
Процесс планирования и реализации маркетинга региона. При разработке и проведении концепций регионального маркетинга используются подходы, аналогичные используемым в сфере маркетинга предприятий.
В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?
· Какие критерии используются ими?
· Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
2. Лицо влияния– лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
3. Лицо, принимающее решение– лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение– тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
5. Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
6. Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.
Как конкретная организация, так и человек в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).
Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и / или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:
· притягательность, престиж территории (места) в целом;
· привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория – нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.